0105豪门卡地亚项目为营销推广方案.docVIP

豪门·卡地亚营销推广方案 ——目录—— 市场分析 1-1：宏观市场分析 1-2：开封市场分析 项目分析 2-1：项目概况 2-2：项目SWOT分析 2-3：竞争项目分析 市场定位 3-1：项目总体定位 3-2：项目营销主题定位 3-3：项目营销总体思路 项目营销推广方案 4-1：项目推售节奏建议 4-2：2015年营销推广方案 4-3：阶段工作明细 4-4：营销推广费用明细 市场分析 1-1：宏观市场分析 行业：稳增长是2015年主要任务，政策刺激将促房地产行业加速回暖 行业：行业新常态差异化挑战加剧，难现以往调整后“量价齐升”局面 市场：市场走势不会出现根本转变，各项指标仍将低位运行 市场：行业供过于求基本面未变，2015年成交量保持与2014年水平相当 市场：去库存仍将是上半年主旋律，预计2015年楼市价格先降后稳 市场：保障房与二手房挤占刚需市场，一手房成交结构向改善型偏移 营销：根据市场灵活定价，就市跑量方为王道 营销：多种营销方式并用，整合资源值得借鉴 1-2：开封市场分析 市场：去库存、回款是全年主旋律，价格战不可避免，预计在第三季度价格回稳，但后期上涨浮动不大 行业：内部团购加剧，（3500-4200元/㎡）房源将大量出现； 营销：营销费用整体与过往浮动不大，减免广告投放，增加拓客投放； 项目分析 2-1：项目概况 项目位于新老城交汇处，新城东南角，老城西南角，近距轻轨口，金明客运站、西区公交场站，交通便利，四通八达，升值潜力大； 周边生活配套较为贫乏，人气不足，厂区会影响置业者信心；外部环境对项目的形象提升有一定影响； 2-2：项目SWOT分析 2-2-1：优势（S） 交通：紧邻轻轨站口，金明汽车站、公交场站，交通便利；近距城市多条主干道，出捷入畅，四通八达； 产品：城市综合体规划，产品业态丰富，可容纳不同类型的购房人群； 风格：法式风格，浪漫优雅、稳重大气、崇尚自然； 竞争：周边在售项目较少，短期内容易占领市场； 2-2-2：劣势（W） 配套：目前项目位置相对较偏，市民认知度低，周边生活配套匮乏，人气不足； 环境较差：周边环境相对较差，对项目形象提升造成一定制约； 竞争激烈：区域外市场竞争白热化，区域内市场项目价格战惨烈，势必会造成项目目标客户群的分流，后期如何规避和抗衡仍需重视； 2-2-3：机会（O） 升值潜力：便捷的交通，尤其是轻轨通车，势必会为项目带来巨大的升值潜力； 升值潜力：集英街近些年的迅速发展，将会成为西区另一条主干道； 2-2-4：威胁（T） 潜在地块：本案周边仍有部分项目未动工，具体开工及投放时间不确定，对本案后期威胁较大； 城市规划：项目所在位置不属于政府城市规划的重点发展区域，政策导向将影响购房者对片区选择； 2-3：竞争项目分析 周边主要竞争在售项目如下：宋韵新城、香樟公馆、金明华府、金魏港湾、中大翡翠园、星河国际、金明财富中心等；综合周边竞争项目近些年的营销推广策略，判断如下： 在市场下行的情况下，项目的多层房源将会直接面对香樟公馆的价格战；高层房源将会直接面对宋韵新城的价格战； 项目写字楼（公寓），与周边的星河国际、金明财富中心有一定的竞争关系； 竞争项目分析 金明华府：入市以来，长期处于内部认购之中； 金魏港湾：一期3#内部认购并销售，5#写字楼公寓尚未入市；二期高层内部认购中，三期多层涉及到拆迁； 宋韵新城：前期内部认购，后期销售中率先开打价格战，优惠措施较为吸引人：（1）首付2万，其余交房时补齐，送十年物业费；（2）顶层2套特价房3300元/㎡，按揭优惠1%，一次性优惠2%；（3）针对开发商内部人员有购房返现活动，一次性购房六年返还房款，一年返一次（10%、10%、20%、20%、40%）；首付40%之后，月供由开发商还； 香樟公馆：新入市项目，前期通过豪车巡游、小天使圆梦等活动扩散项目信息，聚集人气； 市场定位 3-1：项目总体定位 轻轨口·X万平米HOPSCA国际生活街区 轻轨口：项目地段、交通； X万平米：突出项目体量； HOPSCA：项目产品多元化，多种城市功能复合的高端地产； 国际生活街区：将产品打包在一起，提出综合生活圈的概念； 3-2：项目营销主题定位 3-2-1:核心目标：高溢价值、快速走量，成为片区标杆 通过HOPSCA的概念、标杆产品（洋房）树立项目形象，整体提升项目主力产品（高层）的价值，前期以HOPSCA+标杆产品为主导形象高调传播奠定项目中高端社区地位及豪门地产的品牌价值，后期以主力产品高溢价格快速走量，回笼现金流并实现项目多重产品线的增值。 3-3：项目营销总体思路 3-3-1：蓄客策略 主抓意向客户精确打击，主抓老带新二次营销 由内而外的高层口碑营销与由外而内的广告营