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当代大学生网络消费心理研究 The network consumption psychology of contemporary university students/Jingwei Du 【摘要】大学生是网络消费的主流群体之一。由于受到大学生个性特征的影响， 大学生在进行网络消费的时候显示出了追求个性化、 追求物美价廉、 追求方便快捷、 追求新鲜事物的消费心理。这些消费心理客观上促进了我国网络消费的发展， 但也面临着网络消费风险意识不够、 盲目消费、 高消费现象较为严重、 不利于社会心理需求的满足等问题。这就需要我们从加强大学生的基础知识教育、 网络文明与责任教育以及加强大学生网络消费行为的引导等方面努力。 【关键词】大学生 网络消费 消费心理 根据中国互联网络信息中心 2010 年 7 月15 日发布的 《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至 2010 年 6 月底， 我国网民规模达 4.2 亿人， 互联网普及率增至 31.8%。随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在 2009 年实际接近 1000 亿，并且每年还在以年增长率 50% 的速度增长。艾瑞咨询预测至 2011 年中国网络购物市场规模将达到 4060 亿元。另外， 统计报告还显示：在 4.2 亿的网民中， 大专及以上学历的达到了25.1%。作为一个特殊的群体， 有着其独特的个性特征。 比如感情奔放， 精力充沛， 好强好胜心强， 追求时尚； 思维方式开始从经验型向理论型转变； 极力摆脱束缚和干扰， 叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。在此背景下， 研究大学生网络消费心理具有重要的现实意义。 1.大学生网络消费心理分析 当代大学生是一个特殊的消费群体， 有着其独特的个性特征。 比如感情奔放， 精力充沛，好强好胜心强， 追求时尚； 思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰， 叛逆性强等。 这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理： 追求个性化的消费心理。 由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心， 这就对个性化消费提出了很高的要求。 他们购物时不仅仅是看商品的实用价值， 更要体现与众不同和个体的自身特点。所以， 当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。 追求物美价廉的消费心理。 在大学生网络消费过程中， 价格和质量仍然是影响其消费心理的重要因素。网络商品由于广告费、 人工费、场地租金等费用的减少， 其成本要比传统商店低。因而， 网上售价低于传统市场中的商品价格。价值产品质量与传统市场上相同。在经济来源有限的条件下， 大学生自然而然地会选择这种物美价廉的消费方式。 追求方便快捷的消费心理。 方便快捷也是影响大学生进行网络消费的一种重要影响因素。网络消费不受时间和空间的限制， 大学生可以在任何时间、地点进行网上购物， 购得的商品有专门的人送货上门。不满意的话还可以退货。这样节省了大学生的很多时间和麻烦。 所以方便快捷的网络消费也就成为那些极力摆脱束缚和干扰的大学生的首选。 追求新鲜事物的消费心理。 大学生对新鲜事物的产生是好奇的， 也是敏锐的。网络消费作为网络经济时代一种新鲜的消费方式理所当然的不会逃离大学生的视野。 他们认为网络消费是一种时尚和一种潮流并将这种想法和行为带给周围的同学。 2.大学生网络消费心理存在的问题 上述大学生的网络消费心理决定了大学生必定会成为网络购物的主流群体之一。 所以就不难理解为什么大学生群体占据了网络消费群体的一大部分。 大学生的这些网络消费心理促进了我国网络消费的发展， 但同时大学生消费心理也存在很多问题： 2.1 大学生网络消费风险意识不够 在我国目前法制环境下， 还很难对网络购物进行有效监管。 所以网络购物过程中会存在诸多不法分子利用网络发布虚假信息， 或者利用网络购物获取个人私人信息， 至利用黑客软件盗用银行账户和密码。当代大学生由于好奇心过 强，对网络消费这一新鲜事物的风险性缺乏认识。 2.2 大学生盲目消费、高消费现象较为严重。 网络购物中的商品琳琅满目， 品种多样。这对于追求新鲜刺激的大学生群体来说是极具诱惑力的。面对着这种诱惑， 大学生很难再根据自己的实际情况去挑选商品， 而容易陷入盲目追求高档次、高品牌的消费误区， 至不惜以舍弃生活费为代价。这对于没有收入来源、自制力不高的大学生来说是不利于他们成长的。 2.3 不利于大学生社会心理需求的满足 目前， 大学生网上消费有一大块就是网络游戏消费。 网络游戏消费在某种程度上可以缓解大学生的学习生活压力， 使其在虚拟的消费过程中缓解紧张情绪。但是这