大视频营销的双核.docVIP

大视频营销的双核 　　相对于新闻、专题、网民上传的短视频而言，能够长时间吸引观众注意力的电影、电视剧无疑属于大视频的范畴。以往这些大视频只有电视这一播出渠道，借助这些内容传播品牌和产品信息能够在短时间内满足商家的营销诉求，因此，无论是电视台还是广告主，都将大视频作为营销的核心资源对待。电视剧价格和营销服务费用的持续增长，不断印证了大视频营销的主导地位。 　　随着大视频向互联网渠道的拓展和多样化营销手段的涌现，网络视频作为企业营销传播的载体，日益得到广告主的认可。广告主依托视频实施营销可以在电视和网络两个载体中间作出选择，当然也可以统筹运用两种渠道实施整合营销。大视频营销的双核驱动时代已经拉开了帷幕。 　　 　　网络大视频的规模化传播 　　 　　网络视频在中国的规模化发展始于2006年，这一年由于多个网站接入足球世界杯的转播而被业界称为“视频元年”，随后不断有视频网站进入这一领域，形成了门户网站视频频道和单纯的视频网站并存的格局。经过对购买版权大视频、网站自制视频和吸引网民上传短视频这三种视频经营模式的多方尝试后，第一种模式在近两年多家网站发起反盗版联盟运动的强大舆论下成为主流，购买正规高清版权、以规模化播出吸引广告主的投放成为网络大视频经营的主导模式。 　　一旦正规版权视频成为共识，大视频在互联网上的增长迅速呈现出井喷态势。搜狐、新浪和垂直类视频网站如优酷、酷6、乐视等纷纷加入购买大视频版权的行列。2010年，只要是主流电视台播放过的有一定收视率的电视剧，在互联网上基本上都能找到踪影。从版权来源上看，有的是制片方独家授权，有的是多家网站联合购买。错过电视台播出时间或习惯于通过网络渠道观看电视剧的观众，成为网络视频的主流群体。 　　媒介使用习惯的差异使得许多资深网民和年轻群体疏离了电视，转而成为网络视频的忠实拥趸，互联网因此成为制片方重要的差异化经营平台。更有一些对新媒体有深刻认知的制片方不只是将互联网看做视频分销的渠道，而是将它看做是了解年轻观众反馈意见、引发影像文化深层次传播的重要方式。以著名导演赵宝刚为例，他所经营的鑫宝源公司很早就将公司拍摄的电视剧向网络上拓展，2009年更是将公司拥有的所有版权作品的网络传播权都授予搜狐公司，希望借助主流网站的规模化传播能力加强电视剧的传播力度。在2009年央视主办的一个内部论坛上，赵宝刚明确指出《奋斗》和《我的青春谁做主》这类电视剧在很大程度上就是瞄准新媒体的目标收视群体而制作的，这些电视剧之所以能够引起广泛共鸣并总有高收视率，与导演善于通过互联网了解年轻人的生活和心态有很大关系。 　　2010年视频网站集体鼓吹的“高清正版”概念以及视频技术持续优化带给网民的良好体验，加之各网站一直擅长的营销推广手段，确实带动了网络视频点击观看的热潮。以2010年热播剧《婚姻保卫战》为例，在授权给搜狐播出后，15天内播放总量就超过2亿次，播放量累积到现在已达到5.5亿次，创造了新的纪录。到各视频网站电视剧排行榜可以看到，受欢迎的电视剧动辄吸引几千万的点击量，从青春偶像剧到谍战剧再到家庭伦理剧等，各种类型的电视剧都能找到一定数量的网民观众。 　　2010年下半年以优酷为代表的视频网站集体上市，毫无疑问将会有更多的资金流向市场预期乐观的电视剧市场。从各网站对外宣传上看，多个网站已经明确要购进更多的电视剧尤其是各卫视频道普遍看好的电视剧，如垂直类视频网站乐视网在成功上市后，宣称该网站已经获得市场上70％以上热门电视剧的独家网络版权。随后搜狐在今年初的行业会议上宣布，2011年将购进16部在搜狐网独家播放的独播剧，还有与央视和各卫视同步播出的首播剧约300部，加上从其他渠道购置的剧目，首播电视剧总量将达到10000集，目标是将有市场潜力的电视剧一网打尽。其他视频网站的版权视频购买计划也在加紧落实中。尽管这些都以上市的网站出于市场宣传目的会有夸大的成分，但由于大视频已经为多个网站带来了以广告经营为主的高额回报，多个视频网站集体发力，将有市场前景的优质视频资源悉数移到互联网上并不是不可能的。 　　如果把各电视台按“档期”播出的有一定收视率的电视剧看做是短时间积聚热门影视产品的“短头”的话，那么大量分散在视频网站中的供网民随时点击观看的电视剧无疑会形成浏览数量极为可观的“长尾”，这两种视频经营模式具有同等重要的市场营销价值，甚至会比前者有更大的价值。与此类似的是，电影和纪录片也已逐渐纳入视频网站的经营范围，大视频在网络空间的发展，理论上具有和电视媒体一样的市场前景。规模化运营的网络视频，已经具备了左右大视频市场整体格局的能量。 　　 　　渗透力与影响力共振的营销优势 　　 　　对于大视频的观众构成，业界基本形成这样的共识：电视观众和网民观众的重合度较低，前者是对电视有一定依赖度