品牌形象专家专访.docx

品牌是产品之外的东西/品牌是消费者的情感/品牌是一种情感——龙新品牌策划机构品牌高级顾问谢长海专访曾经，他是地方政府的公务员，一手抓精神文明建设，生活稳定衣食无忧，曾经，他在企业做到总裁助理、执行董事，而如今，他是龙新品牌营销策划机构的董事长、总策划师。他，便是谢长海先生。在别人眼中，他好似游刃于媒体、政府、企业多领域的百变书生，但在他自己看来，多年来其实一直只做着一件事：那就是品牌营销和策划。在政府，把政府打造成一个品牌；在企业，帮助企业塑造品牌；创办龙新，则是抽身于甲方，站在更加客观的角度，专注于成长型企业的营销策划和品牌研究。这是他热爱的，也正是他所擅长的。在他身上，我们能感觉到几千年来萦绕于中华谋士心底的谋略情结，那运筹帷幄之中，决胜千里之外的睿智和对人心的洞悉。为何如此钟情于品牌？到底什么是品牌？就让我们循着谢长海先生的眼光和思路，聊聊品牌，探讨下成长型企业的品牌建设吧。到底什么是品牌？关于品牌的论述林林总总，但真正能揭示品牌内涵、让人明白的并不多。品牌是产品的名称？是知名度、认知度？同样的产品功能，消费者为什么要付出更高的代价购买这个品牌而不是那个品牌？在受众对产品或服务的忠诚度还没有建立起来的时候，顾客对企业而言仅仅是消费者，消费者很容易把目光转移到其他公司的产品上，因为如今是个同质化非常严重的时代。但是如果可以依靠“产品之外的什么东西”在企业和顾客之间建立起一条“无形的纽带”，消费者就能上升为产品的“信徒”—即忠诚客户。能让消费者感受到“产品之外的什么东西”，这才是品牌。品牌是消费者对产品和服务产生的情感。成长型企业为什么要做品牌？接触过很多白手起家的企业主，他们大多依靠产品的独特优势慢慢积累客户群，拥有自己的市场。他们潜意识都在认为：酒香不怕巷子深，好产品总会有人知道。但是实际上，很快就遇到发展瓶颈：客户对产品的忠诚度不高，产品的溢价空间一直打不开，销量难以实现突破……于是，他们开始关注品牌。品牌化是如今企业发展的大势所趋，没有品牌的产品也许能获得一时的成功，但很难持续经营。产品和品牌都具有生命周期，都会经历产生、发展、消亡的过程，但是一个产品/一种服务若拥有品牌其生命周期将大大延长，一个有历史积淀的品牌能给产品带来巨大的附加价值。许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障。只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。成长型企业该怎么塑造品牌？首先，成长型企业必须走出几个误区：第一、许多成长型企业都认为品牌是企业做大了之后才应该考虑的事。这是一个典型的认识误区：品牌可以一蹴而就，品牌是大企业的事情。实际上，品牌是伴随着企业一同成长的，需要持续的推广和建设。真正形成品牌认知度和美誉度，品牌才开始发挥它不可替代的作用，从情感层面带动销售额的提升。品牌的建设带动企业发展，而不是企业做大后再做品牌。第二、他们许多都认为做品牌不能卖出东西，即促进销售。提高销售额的途径有很多，有长期有短期的。品牌对于刚刚成立的企业提供的附加值并不高，可是随着企业做强做大过程中对品牌建设的投资和维护，其体现的附加值将非常可观。如一件普通的T恤衫，在没有任何标志的情况下只值几十元，但是一旦打上知名运动品牌李宁之后，价格起码翻一番。第三、许多成长型企业主认为做品牌要投入大量的资金。创立品牌、发展品牌的目的不是为了花钱，而是为了获取投资回报。品牌建设并不是许多人理解的巨额的广告费。它是一个循序渐进的过程，它的推广和表现形式各种各样，广告只是建设品牌的形式之一。只要在向消费者传达着品牌的情感价值，就是在创建品牌，稳扎稳打，步步为营，进行准确的定位，采用合适的传播形式，有效利用有限资金，低成本一样可以创建独一无二的品牌。突破了这几个心理瓶颈之后，成长型企业就可以大胆着手塑造品牌。那成长型企业打造品牌具体要怎么做呢？1、塑造品牌有个大前提：就是要有品牌的基因。这好比秧苗之所以成