郑州某房地产项目全程营销策划案.pdfVIP

某科－郑州XX 房地产项目全程营销策划案 一、项目简介： 某房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、 凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市 场等分开。 某房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组 成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9# 、11#、 13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但 没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成 某房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37 套现房、准现房，销售额850 万元。其中159.7M2 的三 Ǘ 室两厅有23 套，以五、六楼为主；127 M2 的三室两厅7 套；这两种房型的销售 Ǘ 金额占一期余额的90.4% 。 二期小户型总销售金额预计2800 万元，临街商铺 1700 万元，合计4500 万 元。预售许可证预计2003 年5 月底办下。 由此可见，目前某房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、 1 现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额 16%，二期临街商铺占32% 。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的 重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： A 、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿 沿线、航海东路与107 国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在 郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。某房地产位于这一区位 之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但某房地产在操盘过程中，没有除理好商 务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅 没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 Ǘ Ǘ 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与 107 国道沿线是2002 年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳 光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是某房地产二期小户型明确的竞 争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和某房地产一期 159 、127 平米现房形成明确的 竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告） 2 B、 小户型市场概况。 自2001 年底时尚PARTY 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展 起来。尤其是2003 年初，青年居易 （EASY-GO ）以1900 余套的投放量冲击市 场，形成了小户型的 “市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型 从供小于求到供大于求的转变。今年4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的 急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发， 成功实现一期的开发，在几 乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正 在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６ ０－８０平米的两室户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一 致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75 平米，三室两厅95 平米）。 可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。 （小户型市场详见附2 ：郑州市小户型的调查报告） C、 商铺市场Ǘ 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金 Ǘ 多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。某房地产二期商铺位于商品 大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的 价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商 铺。