2012年10月南京中海万在锦熙岸整合营销实效推广策略.ppt

中海万锦熙岸整合营销实效推广策略;这是一次务实、但绝不枯燥的提案 与中海合作多年 形成了一致的营销推广思路 理性实战 因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样 切实地去发现问题、解决问题，为万锦度身定制实战推广之道 并深度发掘创新手段，以小成本撬动大业绩;PART Ⅰ 精彩转身 新形势下的新命题;不必赘述，直面问题 此次广告命题：配合13、18、7号楼的推售;带着命题深入了解，发现万锦的一系列变化——;上述变化直接带来广告的变化 形象转变：契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手 诉求转变：根据客群关注重点、购买理由，同时注意抑制竞争对手 渠道转变：符合客群接触习惯;问题聚焦 从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身 ; “万锦熙岸？没听说过嘛” “中海在江北的楼盘？我只知道凤凰熙岸” “在江北买房子？太远了，每天上班得两小时吧” “过了江就不是南京了” “一百万买三房，我干嘛要买江北，江宁、板桥、仙林有很多啊” 这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象 不知道太远了选择多 ;向市区客的转变 必须要解决的三大问题 知名度 区域抗性 超越竞争 解决之道 寻找独特价值——建立与客群对位的形象定位——多渠道组合打开知名度及促进来访——弱化、打消区域疑虑;PART Ⅱ 为你而来 客群新洞察与项目新价值;我们是谁？ 产品货量分析;谁有可能选择我们？ 客群基本特征;项目的主要竞争来自于项目所在江浦区域 中铁江佑铂庭、融侨观邸、万科金色半山 奥南板块为分流竞争区域 金地自在城 与仙林、江宁板块某些项目总价上存在重叠 但从客群来源半径上看，竞争关系较弱，不做重点研究 保利罗兰香谷、保利梧桐语、天正天御溪岸 ;;项目名称;为什么选择我们？ 核心价值与购买理由;价值体系提炼 与竞品相比，我们的优势在于——综合品质更优 同样两三房，万锦更有料;目前依托浦口珠江镇醇熟生活配套，未来拥享浦口新城大型商业配套;地铁：双地铁 2014年10号线正式开通 过江隧道：未来16条过江隧道 2016年免费通行 公交：目前有浦新线等多条线路可达;秉承中海一贯的精工品质;90—140㎡方正实用户型，88%得房率;秉承先进的国际物业管理理念 给业主无微不至的关怀 在南京深有口碑;我们的核心价值在于 中海造 地铁旁 80万两房 90万三房;清晰了客群与价值，那么 如何通过广告传递价值打动客群？;PART Ⅲ 因你而变 广告诉求与形象包装;说什么？ 为了找到最为准确的沟通内容，我们再次深入洞察客群 揭开藏在面纱下的微妙心理;独立派 25-28岁;/独立派;买房和恋爱、出名一样 一定要趁早 离开父母，摆脱房东 现在给自己一个独立的家，还不算晚 中海万锦熙岸90㎡两房 成就你的独立 ;/结婚狂;在丈母娘看来， 男人分两种：有房子的，没房子的 在我看来，再多的玫瑰 也比不上给女朋友一个温暖的家 中海万锦熙岸95㎡、115㎡三房 成就你的爱情;/少壮派;孩子要有一间 父母要有一间 书房要有一间…… 不可否认 有各自的空间更有利于世界和平 中海万锦熙岸138—140㎡三房 成就你的美满 ;;当他们遇见万锦—— ;区域抗性的第一层：距离/交通障碍 “地铁未通，隧道收费，公交不多，过江太远太难了” 大多数市区客对江北交通存在着顾虑 这些顾虑在推广上可以通过“立体化交通配套方案”去化解 ;区域抗性的第二层：倍感失落的心理障碍 从市区到江浦，他们的内心有一种“被否定”、“被城市边缘化”的失落 总价的制约让他们不得不妥协于江浦，且三妥协者最不愿意被认为的就是“妥协” 他们所执着追求的性价比，不仅性能与价格之间的平衡 还存在着“情感的抚慰”，达到现实与理想或者说是失落与荣耀的平衡;如何让他们觉得购买本项目 不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择;广告主沟通口号;根据不同区域不同媒体采用不同的沟通主题—— 针对凤凰熙岸转角围挡;针对龙江奥体区域户外大牌;针对龙江奥体老小区灯箱/海报;针对万达广场地铁灯箱/出口处大牌;配合线上主题 在微博阵营进行更贴近更真实的情感沟通;QQ篇： 张总：这个方案要赶在节前赶出来 James：好的好的，我们会加班加点 张总：还有出下季度的销售计划， 后天例会讨论 James：后天？有点急 张总：嗯，辛苦大家了（鼓掌表情） James：哦，没事！ 你的辛苦，中海最体谅 【地铁500米 80万两房 90万三房】 卸载压力 加载幸福;微博篇： 夜夜夜夜开会的James：我想要有一所房子，有很大的落地窗，最好有两个房间，一个房间盛满幸福回忆，另一个房间预留给未来生活。 喵喵探索世界：看，我的渔获，4斤多的青鱼！ Miss蝴蝶：商场周年庆，2小时一堆美翻掉的YY，伦家从不亏待自己（偷笑表情） 带着咖