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文革前后中国广告设计的审美特征 　　摘　要：本文着重阐述了新中国成立以来，文革前后三个历史时期中国广告的审美特征：文革之前的17年广告设计大多具有强烈的民族风格；文革时期的设计体现了革命的激情；改革开放以后中国广告的审美特征则趋向多元化。 　　关键词：广告设计；审美特征；文革 　　中图分类号：J505 　　文献标识码：A 　　 　　一、文革前后的社会背景 　　 　　1949年10月1日新中国成立，人民开始当家作主人。广大劳动人民的精神需求远远大于物质需求，他们的审美心理发生了巨大变化，妇女追求“绝对平等”，这是一个崇尚英雄的年代。长期的战争使得中国百废待兴，从1950年开始中国老百姓步入大建设时期，建造武汉长江大桥、兴建十三陵水库，大众经历了大炼钢铁、大跃进、人民公社、文革、改革开放，这是一个激情燃烧的年代。 　　人民的着装、喜爱的文艺活动以及日常谈论的话题往往可以从侧面反映―个时期的审美特征和价值取向。在1949―1976的28年中，中山装、人民装、绿军装成为广大人民的主要着装：《为了和平》、《海魂》、《林则徐》、《聂耳》、《风流人物数今朝》、《烈火中永生》、《祝福》、《青春之歌》、《甲午战争》、《渡江侦察记》等影片是当时的：主流电影：马玉涛、王昆、郭兰英、胡松华、才旦卓玛的歌声响彻祖国的大江南北：“毛主席、人民、革命、社会主义、同志、四人帮浩劫、拨乱反正、实事求是、解放思想、凹化、于表、 白行车、缝纫机”等构成了这个特定历史时期的流行语。文革结束后，喇叭裤风行，邓丽君的歌在全球华人中传唱，“建设有中国特色的社会主义”则是最主要的流行语。 　　 　　二、文革前17年的民族风格 　　 　　从1949年10月1日新中国成立到1966年“五一六通知”前夕，属于新中国广告的文革前17年，广告内容主要是为外销产品和各种文娱节目的宣传画等，上海依然走在全国其他城市的前列。1957年5月，中国广告公司上海市公司和上海美术设计公司在上海美术馆联合举办“国内外商品包装及宣传品美术设计观摩会”，展出国内外各类广告美术作品500余件，参观人数达6000余人。1958年3月，商业部在北京召开14个城市广告工作者会议，传达社会主义国家广告工作会议精神，提出了“创造具有民族风格的广告形式，使广告能体现真实性、思想性、艺术性”的要求。此后，上海广告业在市内增设路牌255块，除承办全市报纸广告外，还代理经营外埠的报刊、电台、杂志广告，并试办香港、新加坡的报纸广告业务；在印刷品广告中增加了产品样本、说明书广告、火车时刻表广告和电话号簿广告等业务。……60年代，上海广告公司凭借――文具有技术专长的广告创作队伍，通过有效的对外宣传活动，曾使中国的“红双喜”乒乓球、“青岛”啤酒、“梅林”罐头食品、“乐口福”饮料和“美加净”牙膏等商品在国际市场上取得良好的广告效应。 　　1958年，上海公私合营华美民用联会药厂设计了一本日记本作为赠品，里面以广告插页的形式介绍了23种药品的分子结构及用途，主要“以供选购和采用”。其赠送对象为“各地医师，医疗单位及商业部门”，表现形式沿用了30年代月份牌广告的绘画语言，线描与精细描绘相结合，图例形象生动。1964年，吴县商业局发行了一种“余粮换购券”，可将余粮换香烟一包。单红印刷， 以一包开启的香烟包装盒为主要图形，文字编排有序。这也属于60年代早期的―种印刷广告形式。 　　在文革前17年里，火柴盒是发布公益广告的重要媒体。1964年，上海火柴厂设计了一套关于“安全使用煤气”的公益广告，采用插图的形式分别介绍了不安全使用煤气的现象，色彩比较单纯，黑色服装和灰色背景搭配显得雅致。另外，上海华光火柴厂设计了一套“安全用电”的公益广告，也是用插图的形式分别介绍正确用电的方法、如何中请用电以及节约用电等方面，人物形象概括、色彩对比强烈，这种插图式的广告一直沿用到现在。 　　电影宣传画也属于广告设计的范畴，中国―般把电影海报称为电影宣传画，强调其绘画的艺术形式。文革前17年的中国电影富有浪漫现实主义色彩，如《白毛女》、《祝福》、《林家铺了》等影片都是浪漫主义和现实主义相结合的优秀作品，不光是塑造了…―大批具有浓郁民族风格的银幕形象，这些电影宣传画同时也具有强烈的民族风格。 　　 　　三、文革10年的革命激情 　　 　　在1966年到1976年的十年文革时期，计划经济的模式不再需要为“百货”做广告，中国的广告设计主要是政治宣传画的形式，画面色彩强烈，主题鲜明，具有明确的广告目的和旗帜鲜明的政治立场。在社会变革中，劳动群众始终是推动社会变革的主力军，劳动群众的革命激情以及审美标准决定了新中国成立初期的“高、大、全”和“红、光、亮”的广告设计风格，这是一种统―规格的美的标准。所谓“高、大、全”，就是艺术