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新媒体与中国软实力的建构与传播 　　一个国家在构筑其国家形象，向国际社会传播其价值理念及文化输出时，传播手段与传播环境与以前有很大不同，新媒体成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。 　　在全球语境下，中国软实力的建构与传播面临三个“争夺”：首先，争夺概念的重新定义及故事的全新叙述，对于一些涉及当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念上，中国需要争夺概念定义权；其次，要争夺全球传播新平台，这一传播新平台与以往不一样，是在一种新媒体环境下的新型平台；第三，要争夺国家形象的生产与消费能力。 　　当下，中国软实力的建构与传播需要解决如下问题：需要我们能够给出对主要概念的定义权与话语权；能够设置全球流行议程并且掌握讲故事的能力：能够增加多渠道、多介质、多样貌传播和设置议程的传播能力；能够增强对“目标对象”运营的能力；能够建构与输出具有亲和国家形象的能力。 　　 　　新媒体创造了新传播 　　 　　新媒体环境下，一个国家软实力的建构与传播与先前有一个非常大的不同在于更有利于实现双向沟通，传统的软实力传播大体上都是通过电视、广播、报纸等媒体进行的，这些媒体与新媒体的天然“双向性”相比，不能最大程度上体现“沟通与反馈”的第一时间性及多元性。特别是以Web2.0为代表的互联网“自动分流效应”和“多节点无中心的自发传播”最大限度地扩大了双向沟通，可以更好地传达我方价值观与我方立场。 　　Web2.0的工具性深深地嵌入国家软实力建构的全过程，比如说我们可以通过“维基百科”参与到定义权中去，给出我们关于一些基本概念中方定义，并将之传播出去获得更广泛的认可，比方说“自由”、“民主”、“平等”、“人权”等等，借助“维基百科”这种众人写作的模式，观点与定义得以重新组合修正，建构我方定义框架，从而校正西方对上述概念定义的主导权。同时也可以通过“博客”这种形态，以私人面貌实现组织化发言，将政策、政治主张用更为“柔和”与“私人化”的面目呈现，这样较易争取对象方的喜欢与信任。 　　 　　形象权力 　　 　　中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，以Web2.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。 　　此外，新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多节点扩散”。Web2.0的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是形象碎片与意义的生产者与传递者，他们因为参与到整个形象的建构过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。 　　 　　软实力传播的效度与粘度 　　 　　与硬实力不同，软实力的建构与传播很重要一点就是要在情感上与对象国产生联系，让之民众对我设议程及我方形象产生认同感。情感联动，是软实力建构的一个重要指标。 　　新媒体在以下几方面较之传统的传播手段而言，天然地具有这种“情感联动”的能力。 　　首先，Web2.0提供了各种传播技术，这种多元的传播技术整合带来的不仅是接触点的细分和把握，并在此基础上使内容得到最大限度的传播，而这种传播的全程又都是“用户参与”的，因此，用户会对其上的内容有一种“当家作主”的主人翁情感。 　　其次，新媒体是一种去中心化的传播，实际的中心隐藏在幕后，也就是说相关信息通过“多节点传播”扩散到每个节点。而节点与节点之间又是直接传播，这一个个传播过程中必然伴随着沟通。每一级的节点传播之后就会形成一定的沟通，软实力建构过程中重要的一项工作――“沟通工作”在新媒体平台上被分散到了每一个节点，每一节点的沟通都有助于理解与认同的形成，这种“多节点沟通”在节点与节点之间，人与人之间搭建起了“情感之桥”，很好地增强了软实力传播的效度与粘度。 　　第三，Web2.0提供的各种传播技术，能使每一次接触产生的多重意义和多样态内容在感官和心理上形成“共振效应”，从而实现传播意义的最大化和与影响力的持久性，这种“立体化”的排兵布阵，在方方面面提示并刺激着用户，通过一系列内容的传播，以及表达的实现，增进我方与对象方之间的情感互动。 　　 　　新媒体建构与传播软实力 　　 　　文