海马欢动赛道测试活动.docVIP

海马欢动赛道测试活动 　　项目主体:海马汽车 　　项目执行:传智整合传播集团 　　 　　在失去了马自达的品牌和技术支持之后,海马汽车在自主征途上正衔枚疾进,推出了福美来Ⅱ代、海福星、海马3、欢动等车型。在2008年11月18日广州车展上市的欢动是海马推出的首款两厢轿车,从设计研发到规模生产历时3年,在平台优化、技术开发、安全性能等方面,海马欢动具有独特优势。 　　 　　在新车上市之前,需要有效的前期预热来引发媒体和消费者对产品信息的关注。然而,中国媒体和消费者普遍对自主品牌汽车质量存在不信任,这是欢动上市需要解决的一大问题。但是作为定位于“运动型”轿跑的海马欢动而言,普通的道路测试很难完全表现出其在操控性和稳定性方面的优势。为此,海马汽车模仿法国“勒芒24小时耐力赛”的形式,策划了“极限24小时海马欢动赛道测试会”活动,以此展现海马欢动的可靠品质与操控性能。此举开创了国内汽车界在国际GP2标准赛道上进行24小时连续不间断公开测试的先例。而这种“体验营销”打破了传统新车上市的推广模式,使海马新车推广取得了不俗成绩。 　　 　　项目调研 　　 　　海马欢动是一款“好看、好开、好用”的轿跑风格两厢轿车,时尚动感的外观,实用而又不失时尚的配置,全方位的安全防护系统使海马欢动在两厢车市场中拥有强大的竞争实力。在与海马的其他产品相比的过程中,我们发现,欢动这款车所针对的目标人群相对年轻(在25-35岁之间),他们关注新鲜事物,喜欢上网互动,更喜欢运动,要吸引这部分人群对欢动的关注,借助新颖的活动形式必不可少。而专业赛道测试活动能够很好地将地势、弯道、速度结合在一起,这种区别于较为安全的测试环境,能够强化突出欢动自主动力系统的可靠性和稳定性,进而能够树立消费者对自主品牌的信任。 　　但是作为国内首个24小时连续不间断的公开测试活动,这是一项异常艰巨的挑战,一方面欢动需要在GP2标准的赛道上频繁地过弯、加速和制动,对欢动的操控性和品质稳定性提出了严格的要求;另一方面,海马汽车邀请了全国百余家媒体和消费者进行现场见证,需要精准、到位的活动管理,以确保万无一失。 　　 　　项目策划 　　 　　公关目标 　　?通过邀请媒体和消费者进行现场见证赛道测试活动,在增加海马欢动的媒体曝光率的同时,体现海马欢动灵巧的操控性能,进而提升消费者对海马欢动品质的认同。 　　?通过赛道体验,将海马欢动的产品信息与赛车信息进行有效整合,传播人人都可以在赛道轻松驾驶欢动的信息。 　　目标受众 　　?全国汽车类媒体; 　　?专业试车手; 　　?招募试车手; 　　?海马经销商代表; 　　?海马欢动潜在用户和车主。 　　活动策略 　　核心关键字:体验、品质 　　国内媒体和消费者普遍对自主品牌产品质量存在不信任,所以海马要力求通过策划极限赛道测试来作为欢动“体验营销”之旅的开端,向消费者展示该款产品的品质,进而顺利实现海马欢动的“品质营销”。 　　体验营销:活动聘请专业试车手在赛道这一极限环境中进行24小时不间断测试,并安排记者在测试过程中参加赛道体验,让记者身临其境地体验驾驶欢动的感觉,以媒体人“现身说法”的方式对赛事进行更强有力的报道,增加真实度、可信度。 　　品质营销:为增强活动的公开、公正、透明,海马邀请媒体记者、普通消费者通过赛道运动零距离感受产品品质。同时,聘请公证人员对活动全程进行公证,达成品质诉求传递的目的,以全面呈现欢动产品的高品质感。 　　媒体策略 　　活动采取全方位的媒体组合策略,现场邀请媒体包括重点平面、网络、广播、电视媒体,报道形式以现场采集后期编排报道为主。在新浪、搜狐等门户网站建立网络专题,及时报道24小时赛道测试活动的信息。在其他网络媒体广泛发布24小时赛道测试获得成功的消息,并借助动感的新闻图片和电视画面来吸引消费者的眼球。此外,通过媒体专访进行核心观点输出,对不同类型的媒体,传播的信息各有侧重,对产品、市场、企业、活动等进行多层面、多角度的传播。 　　 　　项目实施 　　 　　第一阶段:前期准备 　　赛道搭建 　　为了确保夜间安全驾驶,在赛道各转弯处及各直线加速路段位置都设置并安装了夜间照明设备。 　　通过赛道12个屏幕进行视频传载,可更直接查看测试车辆及赛道行驶过程中的突发情况。另外,为了增加媒体报道的真实性,还专门设立了现场直播室,24小时不间断地进行现场同步直播,让参会媒体能第一时间了解测试车情况。 　　在赛道安全区搭建收、发车区,仪式还设置领导讲话、车手亮相、发车及收车仪式环节,让媒体和消费者共同见证活动的整个过程。 　　在赛道安全区域,专门设置搭建欢动产品的静态展示区域,让更多媒体、消费者能够近距离对产品进行了解,加深感官印象。 　　在赛道外设置