典晶机构2012年北京观的山悦2期形象传播构想.pdf

观山悦2期形象传播构想 典晶机构2012年作品 关于典晶 典晶关于观山悦2期的推广思想 溯 源 2005年，北科建典晶， 联手缔造中国人居的内心寄托——观山悦。 自在观邸浅山别墅的卓然意境,领秀北京高尚人居。 2012年,再续前缘。 典晶倾力演绎更好的观山悦。 悦心境 自高远。 老墅新花，如何承启并升华？ 第一部分：温故且知新 第二部分：山居新思想 第三部分：视觉与表达 第四部分：策略及传播 第一部分：温故且知新 自在观邸浅山别墅。 观山悦1期——以靠山而居的自然情怀，东方意境的人文格调。 构建中国人居的内心寄托之理想形象。引导客户产生向往。 审视发现：观山悦2期的变与不变 不变的产品形态。 观山悦2期——山居。独栋。庭院。水库…… 毋庸置疑，山+独栋依然是项目的灵魂价值。 变化的市场环境。 政策变了：即限购又限批。 市场变了：销售很低迷，独栋很稀缺。 价格变了：远高于一期的价格定位。 区域变了：昌平新城进入热开发状态。 客群变了：受价格影响使客群产生变化。 变强的核心价值。 我们是区域内稀缺在售的纯独栋别墅。 目前北京市场为数不多的山居独栋。 且在奥北是唯一山居独栋别墅。 而且是十三陵水库旁的山居独栋。核心优势，绝无仅有。 总而言之：独栋更值钱了。环境也更值钱了。 尤其在这个市场的低迷期，核心价值更需要最直接的输出。 产品定位。 十三陵水库旁的山居独栋 这样的中国人居意味着怎样的内心寄托？ 第二部分：山居新思想 市场上的山居别墅。 要么王者龙脉，要么风景无敌。 无非都是从项目本身作为切入点。 人 均质论 产品 产品不变、环境不变，我们的山 居要塑造给客群怎样的内心寄托？ 环境 客群价值。 更多的来自北京北区及西北区的地缘客群。 尤其为中关村、亚奥、及高教园区、昌平科技园等区域内客群。 也有部分客群是心怀山水情结。 他们是中国新富、知本产业阶层、时代的精英。 财富已不再是追求的唯一目标， 有能力，且在寻觅一个棋盘外的世界。 回归自我。精神隐居。求得进退有容的人生真意。 有的人： 骨子里的士大夫情结及内心向往。 小隐于野、竹林七贤、桃花源记…… 采菊东篱下的心灵追求和意识向往。 一切在财富有余后变得触手可及。 有的人：生活看上去很美。 英国幼儿园—纯贵族学校—世界高等学府—跻身社交界—跨国CEO ．．完美。 法国的衣服，英国的车，美国的包，意大利的首饰，韩国的脸．．．漂亮。 赛马，游艇，高尔夫，红酒，古董，雪茄，学位．．．．全有。 完美的生活状态，国际化的表层，但总有点内心深处的缺憾。有得但无意。 “身体走的太快，灵魂已经跟不上了！” 国家、城市、生活、工作……向前向前向前，一切都在大跃进。催生更 多的时代橡皮人，也催生更多的身心疲惫。 ——他们需要自我内心的回归与找寻。 心如何安放？ 过于浮躁和没有安全感的社会。 心灵的趋向选择回归自己。 期望净化心灵，感受自然力量， 反省生活状态，重新思考生活的意义。 有的人上山下乡。 在山水中给予自己安宁的力量， 关注内心。寄托山水。 与自己和解，以此为得。 活的越来越有诗意。 “改变世界要从自己的心改变起，要体悟自己有没有in touch with 自己” “现代都市人，最容易遇到的问题就是心理的缺失” 每年赖声川都去山里，做两个星期的闭关，尽量不与外界联络，让自己跟自己相处。 以前哪怕在广州，深圳，北京， 甚至住了一年的广西北海，都只是寄居， 在这里，生活才真正开始， 写作虽然也是每天的重头戏， 但是修水塔，种树，做饭和它一样重要。 知名媒体人。 密云某山谷谷主。 定期来山林之间修养生息。 他认为： 在这里，健康的源泉不在于 身