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网络广告走向何方？ 　　 　　最近有一个词在互联网界炒得非常热，它是因不久前互联网界几宗并购大案而起：Google31亿美元现金收购了DoubleClick ；微软以60亿美元高价将aQuantive公司纳入了自己的怀中；雅虎宣布以6.8亿美元完成了对Right Media的全部股份收购。在国内，分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的股份收购了好耶。被并购的这几家公司的业务有一个共同的名字――网络广告。 　　为了争取未来网络广告的市场份额，互联网界的巨头们不惜血本进行收购，于是，喧嚣与躁动弥漫了整个互联网界，网络广告市场竞争也因此硝烟四起…… 　　躁动的网络广告市场将走向何方？本刊记者专访了国内网络广告先锋派人士――蚂蚁互动董事长高红冰。 　　 　　《网络传播》：“蚂蚁互动――呼叫广告”是一个融合互联网、通讯技术，并实现了广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。请介绍一下你们的产品和运营模式。 　　高红冰：“蚂蚁互动――呼叫广告”这个平台是把通讯和互联网广告的发布以及监测融合在一起的一个平台，它最大的特点在于广告主可以在我们平台上自助提交广告内容、广告信息。根据这些广告信息，我们用我们的广告平台把它转换成一些供网站进行选择的广告代码，并把通讯元素和即时通讯功能都集合到代码中去，当网站主把广告主的广告粘贴到他的网页上之后，就多了一个附加功能，访问用户看到这些广告后，他可以通过这个代码的“按钮”――电话直接去与广告主沟通，我们采用来电付费方式，这种经营模式开创了按照效果后付费广告的新模式，可以称得上是一场广告业的革命。 　　这种“呼叫广告”平台对广告主、网站和买方来说是互惠和共赢的。 　　 　　《网络传播》：互联网资深分析师吕伯望说过这么一句话：“信息的严重供过于求，导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”其实为了争取这个“稀缺商品”，广告运营商之间也在进行智慧的较量，新的广告模式层出不穷，你当时为什么选择这种模式？ 　　高红冰:广告营销的最佳的目标是CPS，即按照销售额来计费。另外一种是CPA，就是按行为来计费，比如多少客户，打了多少次电话，点击了多少次，当然你要仔细分析，每个行为背后的价值不一样，单纯的点击有欺诈的问题，机器本身就可以做。但是，打电话的行为，显示出潜在用户购买意向强烈，十分接近交易达成。 　　我们选择这个平台与我们团队的背景有关，我们对互联网和通讯有多年的积累，就总在想怎么利用通讯去做一些事情，单纯做电信公司的代理商没有意义。于是就想到把通讯工具用到互联网上来。有了目标之后，我们就开始研究谷歌和百度的模式，主要研究了谷歌的网站联盟，我们发现如果用联盟的方式把广告粘贴到所有的网站上去，用电话让访问者与广告主亲自沟通是一种更便捷的方式。因为谷歌做这个点击网站联盟获得了高速增长，谷歌的广告模式给了我很大启发。后来我们又了解到美国的Ingenio公司采用这种模式，仅2005年一年的收入就接近8000万美元，2006年超过1.2亿美元。这给了我们很大的鼓舞。我们就这样建起了这个平台。 　　 　　《网络传播》：“蚂蚁互动“这个名字有故事吗？ 　　高红冰：在2006年年初搭建个这个广告平台时，我们就想如何取一个适合的名字。首先考虑到形象、便于用户记忆。因为我们用网站联盟形式，我们把网站比作蚂蚁，个体虽小，但灵巧，搬运速度极快，一旦集多了，力量就大了。网站的名字当时启用的是，后来考虑到同这个域名相关的“.com”、“.net”、“.org”都已经在别人手中，想获取的谈判时间和成本都太高，就创造性地取了。取完以后，反而感到mmyee比mayee更好。其实起名也是一种创新，如果你把MM转90度就成EE了，很多人都不会想到。名字本身就是一种企业文化，因为用户包括网站主以及广告主，他们要接受你的品牌，就必须了解你的企业文化和运营模式，“蚂蚁互动”这个名字很好地诠释了我们公司的业务形态。 　　 　　《网络传播》：网络广告产业的迅猛发展，形式日趋多样化，广告运营商如何做到精准地捕捉用户人群，向客户提供超越竞争对手的优质服务着实是一件难度很大的事情。请谈谈你们对目标客户群的定位理念。 　　高红冰：搭建完这个平台以后，接下来当然是找客户，我们不断地分析，还做了大量的测试。这些测试以及平台运营，形成了十分有价值的后台数据，我们从中得出一些基本的结论，第一个是教育、招商、保健品以及美容护肤等行业广告主是最大的潜在客户，他们都希望通过电话方式去营销他们的产品。他们要么去打广告，要么去做一些其它的线下的推广及展会，做完之后就把人安排在那里接电话，所以，这样的用户使用我们的平台能够获得到特别的好处。 　　我们的目标是服务于企业，帮助他们实现效