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美国尼尔森收视调查的新趋向 　　[本文提要]近两年，在美国收视率调查市场处于垄断地位的尼尔森公司出现了一些新的变化：通过增加样本户，缩减日记法的测量范围以及推广人员测量仪等，提高调查精度；迎合广告主的需求，引入节目关注度的测量；加强网络电视、手机和“第四屏幕”等媒体监测。尼尔森公司以“任何时间任何地点的媒体测量”作为自己的口号，追踪技术进步所带来的所有视频消费行为。 　　[关键词]尼尔森收视率调查关注度第四屏幕[中图分类号]G229 　　在美国收视率调查业，尼尔森公司(Nielsencompany)处于绝对垄断的地位。几十年来，广告代理商和电视公司是基于尼尔森的收视率来谈判价格。尼尔森收视率指导着美国电视市场数百亿美元广告的流向，通常一个点的收视率变化意味着一个30秒广告的价格上下2万美元的浮动；一个电视季收视率10％的变化对电视网意味着3000万美元的增减。尼尔森收视率不仅指导广告资金的流向，还帮助电视台决定哪些节目应该取消，哪些节目要继续。换言之，尼尔森收视率在很大程度上决定了节目的生死。 　　无线电视台的收入几乎全部来自广告，而广告收入取决于观众的规模和质量。既然没有其他的客观标准来测量节目对广告主的价值，尼尔森收视率就成为商业电视的“货币”。货币是度量商品价值的标准，作为一种标准，尼尔森收视率必须在准确度上经得起推敲。然而，由于抽样、样本、调查技术等因素的影响，误差不可避免，由此引发的争议不断。为了平息各种争端，尼尔森采取了一些措施提高调查的水准：扩大人员测量仪的使用范围；对网络电视和手机等新媒体进行监测；加强对少数种族的测量等，并且引入节目关注度的测量。 　　一、从“日记法”到人员测量仪 　　尼尔森提供两种服务，一是尼尔森电视网指数(Nielsen Television Index简称NTI)。约1万个家庭装有人员测量仪，被用于测量电视网的观众；二是尼尔森电视台指数(Nielsen Station Index简称NSI)。用米表或“日记法”来估算地方电视台的观众。调查数据的精度与调查方法直接相关，而尼尔森所采用的日记法、米表法和人员测量仪三种技术手段则各有优劣。 　　“日记法”是指通过由样本户家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。由于“日记法”成本低廉，因而被广泛使用，尤其是在地广人稀的地区。但是相对其他两种技术，其精确度稍差。原因一是观众换台频繁，用手记的方式，不可能追踪到他们的收视状况；二是现代生活节奏加快，“日记法”又比较繁琐，有时会出现样本户看后补记的情况。一般而言，日记测量法有利于知名度高的节目。因为观众更易记起受欢迎的节目，记录的可靠性大。当从“日记法”转向人员测量仪后，知名度节目的收视率会大幅下降。 　　“日记法”较之“米表法”的优势是能够收集观众的人口统计特征的数据，如性别、年龄等，这对追求特定目标观众的广告商而言非常重要。为了收集这些信息，美国地方电视台不得不依赖尼尔森用“日记法”收集的数据。由于“日记法”收集数据不太方便，尼尔森只在当年11月以及第二年的2月、5月和7月这4个月发布这种带有人口统计特征的数据(在美国，从上一年的11月到本年的7月是尼尔森收视率的一个统计年度。如2009-2010年的数据指2009年11月到2010年7月这个期间)。通常在“清查”(SWEEP)月的3周后，电视台和广告客户才能收到尼尔森厚达250页的收视数据。问题是如果仅发布“清查月”的收视数据，地方电视频道会竭尽所能把最精彩的节目放在这4个月，对其他月份的节目相对轻视。可见，收视率统计方法也会对节目的排期和质量产生重大影响。 　　“米表(set meters)法”是将测量仪安装在样本家庭的电视机上，它可以24小时记录电视机的开关机状态，收看时间及频道方面的信息。这种方法只记录电视机本身的收视情况，至于观众是否在观看，则无从得知。用“米表法”测出的收视数据显示出估计有多少家庭转向这个频道，而不是谁正在观看这个频道。它“无法确定家庭中每个成员的收视行为，而每个家庭成员的背景资料对其收视行为的影响，又是电视台进行节目编排，广告公司或广告主有针对性地投放广告所需要了解和关注的信息。因此，受众测量仪(即本文所说的米表)逐步被其后出现的人员测量仪取代。” 　　“人员测量仪法”是目前最新的，精度高、成本也高的收视调查手段。样本家庭的每台电视上安有人员测量仪，每个家庭成员在测量仪上都有相对应的按钮，当他们打开电视时，立即按下自己的按钮，测量仪开始记录他们正在收看的节目。停止收看时，再按一下这个按钮。同时，它还配有客人按钮，记录客人的收视行为。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段(甚至可以精确到秒)储存下来，每天凌晨3点，数据自动发送到尼尔森的总部。 　　人口测量仪的优势在于：快捷和数据的完备性