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美国报业的“创造性灭亡” 　　一个世纪前，当亨利’福特将第一辆汽车模型投向市场，就开启了四轮马车的放逐之旅，直至其灭亡。这一新技术取代旧技术，建立起新架构的过程，就是所谓的“创造性灭亡”。历史的车轮，就在一波波“创造性灭亡”中滚滚向前。 　　――题记 　　最近一段时间，美国报业噩耗频传：具有150年历史的《旧金山考察家报》于3月初关门大吉146岁高龄的《西雅图消息邮报》于3月17日停刊；百年老报《基督教科学箴言报》于3月27日出版了最后一期印刷版报纸；《纽约时报》为缓解资金紧张，将出售总部大楼部分楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张；此外，旗下拥有《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《巴尔的摩太阳报》和十多家电视台的美国著名媒体集团――论坛公司于去年12月提交了破产申请。正可谓：“忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽”。美国报业的冰河时代，正摧枯拉朽地到来。 　　寻根究底，这一现象并非突发事件，而是互联网时代久已衰退着的美国报业在金融危机中所呈现的自然状态。令人扼腕的是，报业今日的祸端曙光初现那一刻，要追溯到上个世纪，互联网刚刚萌芽之时。 　　 　　1981年，错失良机 　　 　　在YouTube上搜索“1981年KRON的主要网络报道”，你会找到一个28岁的旧金山地方电视新闻短片，关于该城市两家报纸 　　Chronicle和Examiner的网络前试验。这两家报纸利用最初的电话拨号上网向读者发送作品。当时湾区最多只有3000人拥有PC机，却有500人申请了Chronicle的服务。只是鉴于长达两小时的下载速度和每小时5美金的收费，这一新型报纸形式迅速夭折了。如今，Examiner仅剩下了名字，而Chronicle正面临关门大吉。 　　在互联网诞生之初，设若这一报纸进军网络的尝试被坚持下来并广泛采用了，今日的报纸可能正骑在互联网高飞的羽翼上一往无前。可惜事实正好相反：报纸未能把握住机会，在已过的三十年里，互联网这个小字辈已成长为美国报业的头号强敌和终结者。 　　这一自我破坏性的撤离创新的举动在美国通讯史上屡见不鲜。上世纪四十年代末，互联网之前的最后一次转型性技术革命――电视出现了。娱乐业称其为“怪兽”。这一“怪兽”威胁着当时的广播，电影，百老汇，夜总会及马戏团，也包括报纸。怀着深深的恐惧和敌意，很多电影工作室拒绝向电视出售自己的老电影，不许自己的明星出现在电视上。1952到1953年间，宽银幕，3D等技术被大量开发，意欲留住电影观众。报纸也不例外。“NBC的新《今天》遭到报纸竞争者的攻击”曾在1952年成为报纸的头版头条。遭到威胁的产业不约而同想要围剿电视，极少有人抓住时机去为新媒体生产一些节目。但，所有这些绝望的后卫式举动都无法减缓视频革命的步伐。新闻影片，电影宫殿，收音机喜剧和戏剧，以及午后报纸，包括所有其他重要的美国文化饮食，全军覆没。 　　而直到今天，好莱坞电影工作室，收音机和百老汇仍然活着，尽管小了许多，改变了许多。这是因为他们学会了适应，学会了与狼共舞。 　　历史证明，当新媒体异军突起之际，传统媒体的最佳姿态不是漠视，不是遏制对方，而是力图从中发掘出可利用的新元素，用以革新自己的经营模式和产品。唯有如此，才能与时俱进，不至他日惨遭灭门之灾。 　　 　　印刷广告正沦为鸡肋 　　 　　广告是媒体的重要生命线。其收益如何，常常关系着媒体的生死存亡。 　　无疑，互联网是报业迄今为止遭遇过的最致命的竞争者。它不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，还改变了人们的阅读和生活习惯，致使报纸发行量和广告业务锐减，势如自由落体。以往的广告客户纷纷转向受众更广、影响力更大却又更经济实惠的网络媒体。在北美，单是Craigslist一家就夺去了北美印刷广告上亿美元年收入。相比印刷广告，网络广告的优势显而易见： 　　即时在印刷广告领域，通常是由电话中心向民众兜售广告服务，包括解说，报价，游说，一连串下来，虽然并不那么麻烦，还是要花掉你一些时间。而广告最早要次日才能见报，有时是几天后。 　　在网上投放分类广告就快多了。这类广告传统的尺寸和简单性使之成为自我服务模式的最佳选择。客户无需和广告销售人员交谈或等候广告出现。广告即时就能呈现在网上。虽然一些报纸如今也开始提供自我服务模式，但以字数或行数来计算印刷费用的复杂性使得它实行起来麻烦重重。 　　简单报纸在传统分类软件上投资巨大。这些软件包括电话中心和发行前系统，都十分复杂和难于实行。由于被设计用来满足印刷品的需要，它们的网络功能非常有限，甚至不存在。当需要以多张照片和更长描述来促销产品和服务时，这些系统就会将印刷广告置于巨大的劣势。 　　一些报纸试图在网络空间进行竞争，但结合印刷和网络广告的难度超出任何人的想象。除非愿意放弃印刷部分，报纸将难以竞争。 　　费用低