美容产品的公关传播法则.docVIP

美容产品的公关传播法则 　　这是一个女人“我最大”的时代,女人们从未像今天这样如此的美丽和自信。在这个时代里,美容品牌之间的竞争早已不是比谁的声音更大,而是看谁更懂得在美容产品的不同市场阶段选择准确的渠道和方式与消费者进行对话。 　　 　　产品引入阶段 　　 　　?把花在新品上市活动上的钱用在与重点媒体进行深度沟通与合作上会更加有效。 　　?相比网络媒体而言,平面媒体对于建立品牌和产品的可信度更有帮助。 　　美容产品厂商常用豪华绚丽的发布会或者一次性的媒体活动来发布品牌或者产品。尽管这样的活动能够帮助企业与媒体进行沟通,并获得大范围的曝光,但是这些有关新品或企业本身的新闻仅能赢得消费者“一瞥”。当然,如果报道中还有明星就会赢得更多眼球的停留,这样一来消费者多数的注意力也都放在明星身上了。 　　但如果换个思路将这些花在豪华发布活动上的钱用在与重要媒体进行深入沟通合作,往往能获得更深入的媒体曝光,并且影响消费者的购买决策。深入沟通合作的方式可以多种多样,如果是已经有一定基础的知名品牌发布新品,大可以使用专题或软文合作――用震撼的图片来刺激读者的视觉形成产品印象,用详尽的说明来说服消费者引发购买冲动,再能配合上具有号召力的专家或者草根意见领袖的试用或推荐就更完美了。如果是比较新的产品或品牌,则可以选择通过媒体合作招募试用,或者成为媒体当季策划专题中最闪耀的明星。这样既节约成本,又能与众多消费者进行深度沟通,进而成为他们熟悉且喜爱的品牌。何乐不为呢? 　　此外,在产品的引入阶段需要强调的一点是,相对于平面媒体而言,消费者对网络媒体就不那么买账了。尤其是那些新的品牌或者产品,厂商加大在平面媒体上的曝光以增加品牌的可信度显得更为明智。 　　而什么样的平面媒体曝光对刺激消费者购买需求的效果会更加明显呢?请注意,我们这里讲的不仅仅是文章如何吸引眼球,而是要让消费者记住我们的品牌和产品,并推动他们主动地搜集相关产品的信息,甚至走进卖场去试用。通过消费者测试,我们总结了一些核心元素,包括直指问题的文章标题、实用的文章内容、生动的产品图片、清晰的品牌标志以及意见领袖的参与。我们相信这些简单的元素,可以帮助我们对消费者创造最大化的影响力。 　　 　　产品拓展阶段 　　 　　?互联网在产品拓展阶段尤为关键。因此创造广泛的正面信息曝光,并鼓励消费者的网络分享将有助于消费者做出最终的购买决策。 　　?知识和经验的分享是消费者在网上最喜欢看、最相信的内容,而且也能直接影响消费者的购买决策。 　　根据消费者调研,互联网在拉动销售,尤其是护肤品销售方面起到至关重要的作用,因为护肤品的信息搜集和评估流程较长,而消费者也会更加主动地去搜集信息。 　　消费者声称,当他们选择新的美容产品时,他们会综合使用很多网络手段去搜集信息,主要包括搜索引擎(百度,谷歌),BBS(55bbs等),WIKIS(百度知道等)以及线上购物平台(淘宝)。 　　在这些手段中,很有意思的是,有些消费者虽然不常在线上购物网站购买化妆品,但是他们却很愿意在上面搜集信息。比如说,消费者会使用淘宝的站内搜索功能去搜索产品,并查看其他消费者对于产品使用的反馈。因此,建议企业可以在线上购物网站上建立官方的mini网站,它类似于机场店铺的展示店。事实上,有一些品牌已经在互联网上开店了,比如说优衣库Uniqlo和宝洁,它们已经开始使用线上购物这一个高效低成本的沟通渠道。 　　不过,对于企业与消费者在网络上的沟通,很多公关人第一时间想到的方法就是发枪帖。但是,事实上消费者比这些枪手预想的要聪明得多,他们对于商业信息很敏感,不管是平面媒体还是网络媒体。因此,我们说在BBS上发布商业帖子并不适合与消费者进行有效沟通。消费者真正会相信的是那些背后有着真实身份的ID分享的中立且真实的使用体验,尤其是那些草根意见领袖的使用体验或是建议特别的有说服力。我们有两种在网络上推广的方法和大家分享。 　　方法一:鼓励网友之间进行分享。从消费者调查结果看,消费者倾向于寻找并相信可靠的、中立的信息来源,比如说其他消费者的推荐。这点我们在浏览美容产品类网页的时候就能得到印证。打开著名消费类论坛55BBS,浏览量最高的前十位帖子都是消费者之间的知识或消费体验分享,而正是这些内容直接影响消费者的购买决策。 　　方法二:真实身份进行网络对话。我们看到在商业领域,屈臣氏和KFC都已经有这方面的尝试,而且这种方式甚至已经被应用到了政务公开对话这个层面。当然,这种对话有很多技巧,比如说这个身份不能扮演一个投诉站的角色,尤其不能让网友以为这个身份无所不能。如果一不小心掉进这个漩涡,这个身份很可能就成了网友的出气筒了。当然,有关如何把握对话的技巧,这本身就是一个大命题,值得再写篇文章探讨。但是基本原则是这