影视广告第一章要点.ppt

影视广告原理 关于本课程的建议： 1、因地制宜使用简易器材 。 2、怎样看电影和广告。 3、多练习。 第一章 电视：20世纪最伟大的发明之一 第一节 电视的诞生、发展与电视广告的演变 1945年，第一颗原子弹在广岛上空爆炸。全世界通过收音机听到这一消息。三十年后，6亿人通过彩色电视直播观看了人类第一次登月飞行。 在一代人的时间里，电视革命永远改变了我们的生活。 第一阶段：黑白电视时期与电视广告的初创 第二阶段：彩色电视时期与电视广告的探索 第三阶段：多路广播期与电视广告的成熟 第四阶段：卫星传播发展期与电视广告的发展 第五阶段：网络电视时代与电视广告的革新 第二节 中国电视事业与电视广告 一、新中国电视事业的起源与发展 创业期1958-1966 曲折发展期1966-1976 复兴繁荣期1976- 二、电视广告的诞生与成长 特点：起步低，发展速度快。 两个里程碑事件： 1979年1月28日，中国大陆第一条电视广告——“参桂养荣宝”在上海电视台播出，为中国电视广告史揭开了第一页。 1979年3月15日，中国大陆的首条外商电视广告——“瑞士雷达表”在上海正式登场。国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。 广告代理公司和专业影视艺术工作者纷纷接入电视广告创作，形成竞争态势。 增强了对电视广告创作理论的研究，指定了电视广告作品的评审标准，推行了对电视广告传播的调查评估，推动电视广告逐步走向科学化。 开始追求创新，注重格调和品位，注重赋予较为深厚的文化气息，公益广告增多。 能运用电视广告的语言，即画面、声音和文案三者统一的视听语言传情达意，增强电视广告赏心悦目的效果。 电视广告的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。 出现了一批优秀的影视广告，如百年润发。 第二章 营销观念 ——电视广告的“导引” 第一节 营销观念的转变与电视广告的传播 生产观念与广告传播 产品观念与广告传播 推销观念与广告传播 市场营销观念与广告传播 社会营销观念与广告传播 整合营销传播观念与广告传播 第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响 客观影响 具体影响 第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结 第一节 电视广告的分类 按广告目的分：电视商业广告、宣传服务性电视广告。 按诉求方式分：理性诉求、感性诉求。 按制作工艺和方法分：现场直播广告、胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑特技广告。 按编排播放形式分： 第二节 电视广告的基本特征 优势 局限 第四章 美学特征 第一节 电视广告的美学特征 功利性与艺术性的辩证统一 真实性与假定性的相辅相成 主题的限定性与形式简洁性的有机结合 第二节 电视广告艺术的审美类型 电视广告发展到今天，已经出现了无数种类的创作方式，其审美类型也丰富多彩。教材中所提的几种，是比较常见的，但决不能认为这就是全部的审美类型。而且审美类型的分类方式也有很多种。 第三节 电视广告艺术的美感形态 温馨美 壮美 幽默美 现代广告的审美因素 视觉图像与构图艺术 语言文字艺术 听觉媒体艺术 色彩与光影艺术 空间艺术 创意 PART 1：广告艺术形象 一、一般艺术形象与广告艺术形象 1、一般艺术形象的特点：变形、夸张、虚构、升华，意像而非形似。 2、区别：功能、目的——是否纯粹的精神产品 3、广告艺术形象追求真实美：首先是商业用途，其次才是艺术追求。 4、广告和绘画的异同点： 同：构思与表达方法 异：纯粹艺术和实用艺术 二、广告艺术形象的形态 广告的视觉形象 广告的听觉形象 广告的想象形象 广告的综合形象 PART2：视觉图像与构图艺术 一、视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 视觉图像：广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。 （一）视觉图像在广告中的重要作用 1、先入为主，引人注意 2、增强广告作品的直观生动性 3、具有很强的沟通性——共同的语言 4、增添广告的审美价值和艺术效果 （二）、广告视觉图像的设计原则 1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 2、注重通俗性 3、注重创造性 二、视觉构图及其结构美、理性美 1、广告视觉构图：广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图像等的设计编排和布局。 2、广告视觉构图的因素：图形、广告文案、字体、色彩、产品有关文字、边框 3、广告构图的结构美和理性美 统一和秩序 突出主体 和谐一致 虚实得当 字体合适 动静结合 充分利用图像的视觉效应 PART3：语言文字艺术 一、广告中语言文字的结构和功能 （一）