深圳鸿荣源·公园大地广告传播推广策略.ppt

公园大地;提案前，不得不问的几个问题：;为什么香蜜湖1号当年叱咤风云，今天却没了声音？ 为什么波托菲诺10年来一直保持着自己的地位，仅仅是因为有新品推出？ 为什么全球几大富人区依然是地产开发争先模仿的对象？;先来看看几个案例。;比弗利山庄;长岛;华盛顿湖区;日内瓦湖区;全球富人区分析小结：;再看公园大地3年的历程。;前天;昨天;本阶段逐渐过渡到讲产品与讲人（讲客户）的层面，兼具物理属性与人文属性;前天;大美不言;所以， 如果今天的广告推广依然只是服务于销售， 那么会掩盖掉广告推广真正的价值。 公园大地已然是一个成熟的大社区， 几千名的业主共同构筑了今天的公园大地。 今天的公园大地代表的：;OK，那么公园大地 代表怎样的圈层和文化？;业主客户访谈调研结论：;;什么正统，怎样的主流？;执中 守正;对，他们就是社会大家， 坚持正统和主流的价值观，坦然面对人生一切。;所以，公园大地的文化特征， 不是蛇口招商片区的温情， 也不是华侨城的艺术或者红树湾片区的智识， 更不是星河时代的潮流先锋。;片区;执中守正 的价值体系：;公园大地;因此，推导出我们的广告语;明进知退 放怀大地;隐于大地 显于城市 ;且慢！;执中守正， 代表了公园大地的文化取向，没错！ 但是，这只是品牌坚持和准则而已。 它的文化内涵，值得我们继续深入思考： 执中守正之下是什么？ 大美不言之后怎么延续？;根植于中国正统主流文化;那么，看看市场上其他人还在说什么？;市场竞争对比分析;星河：强调的是先锋、国际化，还有中心。;紫麟山：强调的是高性价比;奥林华府：豪气。;我们要用文化诉求和精神内涵的传播 彻底将对手抛弃在老路上;中国儒商思想： 传统家庭观念： 龙岗本地思想：;他们： 凡事顺其自然；遇事处之泰然； 得意之时淡然；失意之时坦然； 艰辛曲折必然；历尽沧桑悟然；从容活着悠然。 人生到了这个阶段，他们的生活应该是求知若渴，虚心若愚，随心所欲而不逾矩。因此他们是传统的、中正的大美世家。;他们认为上善的人，就应该象水一样。水造福万物，滋养万物，却不与万物争高下，这才是最为谦虚???美德。江海之所以能够成为一切河流的归宿，是因为它善于处在下游的位置上，所以成为百谷王。;;为什么是善？ 为什么社会发展到今天，如此多的富人热衷慈善？ 微软创办人盖茨将自己全部财产全数捐给名下的慈善基金， 中国数百位企业家响应陈光标的“裸捐”号召。 现在是“物质大于精神的时代”， 越来越多的富人在完成财富积累之后，开始追求人生的更高境界， 他们通过切身实际的体会，回报社会，回报家庭。 让他们坚守多年的正统观念（执中守正）寻找到最终落点——善！;“善”仅仅是狭义的慈善？;原引《道德经》第八章 ;最善的人好像水一样，所以最接近于“道”。 最善的人，居处最善于选择的地方， 心胸善于保持沉静而深不可测， 待人善于真诚、友爱和无私， 说话善于恪守信用， 为政善于精简处理，能把国家治理好， 处事能够善于发挥所长，行动善于把握时机。 最善的人所作所为正因为有不争的美德。 ;善的3个层次;庄子：天地有大美而不言； 老子：水善利万物而不争。;善是中国人追求自我价值的至高境界。; 善;至善不争;大美 大善 大爱;创意说明：公园大地作为龙岗第一的豪宅项目，对于全深圳的消费者来说，已经不需要去证明自己第一的位置。而在项目精神内涵上，我们希望公园大地能有所回归，回归到本源，回归到最初的美丽。而“璞” 是指未加修饰之天然美质，比喻纯真质朴，同时一语双关，朴素与朴实连襟，实者切实、真实；朴素气质是本色本心、真才实学的外晕与光芒，是积淀厚实、内蕴丰沛的自然流露。在面对市场上所有楼盘都在讲“豪、贵”的情况下，我们提出“璞”的概念，倡导回到最初的美丽，这也符合公园大地的整体项目气质。;淳墅 淳厚至善 中央正墅 淳，即是朴质之美，事物原本至善的部分。淳的另一层含义则是淳正，为雄厚、宏大之意。淳墅表现了项目的正统性，也表达了大美与至善之意。 圆墅 浑圆自成 上善美墅 圆，取自浑圆天成之意，体现天成之美。圆也是善的体现，不露锋芒而自成圆，乃是中庸之道。圆墅体现的是项目的中庸之美，也是大善的表现。;整体思路已经明晰！ 从产品到人文， 客群对了，项目价值也可以支撑。 但是， 这样的诉求能否足够巧妙？;在我们进一步的思考与分析中，我们认为有另一种角度可以对公园大地的品牌核心进行诠释;首先，我们来看看受众：;其次，我们再看看产品：;生命的大境;但是，消费者也许会问： 什么才是生命的大境呢？ 是奢华的？是美好的？还是至善的?还是归隐的？ 生命的大境包含的角度很多，失去了焦点，而我们需要的是 传递公园大地统一的品牌形象，我们需要聚焦！;那么，聚焦聚在哪里？;回到我们最初的思