2009年全国电视频道覆盖总体形势研究.docVIP

2009年全国电视频道覆盖总体形势研究 　　岁末年终,电视频道的覆盖状况在国家政策及频道策略变化战术运用影响下显现出引人深思的诸多变局,经费分配调整及营销方式转变等变化纷至沓来:在众多利好政策的交叉作用下,中央电视台诸频道以其强势覆盖优势连续11年稳居电视媒体第一集团军;在对覆盖优势进行高层次、高声势推广,谋略覆盖品牌建设上,省级卫视频道不遗余力,可以预见由此产生的频道营销动力的增量前景,但亦隐含相互比拼资源,高投入、高消耗、低效率的减量风险;作为卫星电视频道零和游戏的被动参与者,部分强势地面频道已具备影响本地区电视观众舆论和启动区域市场的能力或潜力,但低水平的持续混战依然存在;鉴于广播电视产业链条上各环节日趋完整,覆盖工作在市场化十年后终于成为广播电视产业中一项真正意义上的分支产业。 　　 　　一、政策利好带动中央电视台卫视频道覆盖刷新历史 　　2009年11月18日,中央电视台超过109.6亿元人民币的招标额折射出社会各界对中国经济和中国市场的坚定信心,电视媒体在2009年呈现出更加显著的竞争优势。凭借中央电视台第一套综合频道无可匹敌的覆盖、收视状况和《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》等王牌节目,经济、国际、少儿、体育等14家借助全国性传播平台打造而成的最有价值的专业频道群,中央电视台奠定了在电视行业内的霸主地位,形成了其无所不在的影响力。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(以下简称CMMR)全国电视频道覆盖与收视状况调研数据显示,2009年,中央电视台卫视频道(CCTV1-12、新闻、少儿、音乐)、中国教育电视台频道(CETV1、CETV2)与山东教育电视台的全国累计覆盖人口量共计155.2亿人次,1999到2009年累计覆盖人口年均增长率达10.7%。随着卫视频道累计覆盖人口的快速增加,每户居民家庭能够接收到的中央电视台卫视频道数由1999年平均4.8套增加到目前12.2套,11年间翻了2.5倍。 　　在众多利好政策的交叉作用下,中央电视台第一套节目以其近乎全面的覆盖状况连续11年稳居15家中央电视台卫星电视频道榜首。2009年,中央电视台第一套节目全国覆盖人口达到12.37亿人,覆盖率为97.2%。中央电视台第七套农业节目依托“村村通”工程建设的大面积覆盖,效果亦十分显著。与2007年相比,2009年中央电视台第七套农业节目全国覆盖人口增长超过2亿人,全国覆盖总量数超过11.2亿人,在15家中央电视台卫星电视频道中连续两年蝉联第2;2009年,中央电视台新闻频道在开播6周年之际,由原先的闭路加密播出转变为不加密的开路传输。这一调整,是中央电视台新闻频道为进一步提高覆盖力和传播力而采取的一项有力措施,对有线电视公共网以外采用卫星接收机接收电视节目的观众特别是广大农村观众是一次重大利好。与上年同期相比,2009年中央电视台新闻频道全国覆盖人口增长量超过1个亿,覆盖人口达9.6个亿,覆盖率为75.6%。中国教育电视台第一套节目全国覆盖人口亦超过8个亿,较2008年亦增长1亿人以上。 　　2009年5月1日零时,亚太6号卫星村村通直播平台的CCTV系列和省级卫视频道全部停播,转而传输新的村村通直播平台――中星9号直播卫星上所承载的卫星电视节目,这一变动促使卫视频道自然覆盖人口数量骤增,开拓了农村及边远地区覆盖的新局面。自2003年以来,中央电视台卫视频道城乡间传播差距逐步缩小,在农村的累计覆盖人口7年间年均增长率达16.9%,明显高于城市市区11.4%的年均增长率。电视是农村居民接触最频繁的媒介类型,接触频次平均每周达5天以上,平均每天接触时长达2～3小时。现阶段,电视媒体的传播格局已对农村目标受众形成持续稳定影响,优势无可比拟。电视广告在农村居民中的信任度最高,是企业在农村地区实现与消费者深度沟通的最快捷、最有效渠道,投放电视媒体将是快速启动农村市场的首要媒体。2009年美的系列产品取得良好业绩,美的空调更在上半年国家推行的空调下乡实现的整体销售额中以33.53%的份额名列第一。2009年,我国农村电视人口约82791.1万,当年形成的购买力达到50000亿元,年节余购买力亦高达16000余亿元,蕴含着巨大的发展潜力及市场机会。 　　 　　二、省级卫视频道覆盖竞争中的增量效应与减量隐忧 　　CMMR调研数据显示,42家省/副省/市级卫视全国累计覆盖人口达212.8亿人次,1999到2009年年均增长率为13.5%。42家省/副省/市级卫视中,浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8个亿;西藏、北京、东方、深圳等10家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。每户居民家庭能够接收到的省/副省/市级卫视频道数亦由1999年的平均5.2套增加到目前的16.7套,11年间增长3.2