“洋饮料”动了谁的奶酪？.docVIP

“洋饮料”动了谁的奶酪？ 　　 　　中国饮料业对外资开放已经有20多年的历史，然而在中国加入WTO五年之后，围绕着碳酸饮料是否需要进一步开放的争论，却愈来愈激烈：是进一步开放，还是维持历史遗留的限制政策？ 　　 　　“洋饮料”，尽管显得很生动形象，但并不是一个科学准确的词语。在很多人的意识中，凡是定义为“洋”的东西，或多或少总会有一些民族色彩在其中，夹杂着无奈的情绪，比如以前的“洋火”、“洋车”等等。但随着中国本土企业的逐步壮大，这些带有“洋”的词语会一点点淡出人们的视线，即使重新提起，也是应该有调侃的意味在其中。 　　如今，“洋饮料”的概念又被提起。在中国市场上，消费者所熟悉的“洋饮料”有可口可乐、百事可乐、达能、雀巢等。如果在上个世纪90年代以前，说“洋饮料”，有表示对中国饮料企业无奈的想法，但此后的中国本土饮料企业，已经发展到可以和“洋饮料”抗衡的地位，中国饮料市场正呈现出“民族品牌国际化”和“外国品牌本土化”的趋势。因此，准确说，目前更应该称“洋饮料”为“外国牌号（品牌）饮料”。 　　曾经势如破竹的“洋饮料”在中国饮料市场不仅占据了碳酸饮料市场的主导地位，给中国企业带来了巨大冲击，也同时给中国企业带来了它们自身优秀的运营理念和独特的营销手段 　　上个世纪70年代末80年代初，中国开放的大门刚刚开始打开。可口可乐和百事可乐（“两乐”）就成为了进入中国市场的第一批国际品牌，而此时中国的饮料市场还是以稀缺的汽水为主的时候，年产量仅仅为30万吨。 　　刚开始，中国人对于这种类似止咳糖浆的黑色液体并不感冒。但是“两乐”凭借高明的营销技巧和超前的管理思路，还是在中国掀起了一股碳酸饮料热。一时之间，可乐成了酒楼饭馆咖啡屋的流行饮料，十分畅销。 　　在这股碳酸饮料风潮中，国内饮料企业也纷纷推出了冠以不同名称的可乐。其中以八大饮料厂家声势最壮。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。到1995年，碳酸饮料市场已经是“两乐”的天下，国产饮料黯然出局。 　　对于这样的局面，人们有理由担心中国本土饮料企业出路何在。其实，“两乐”在中国饮料市场上势如破竹应该是顺理成章意料中的，“两乐”自身优秀的运营理念和独特的营销手段，对于中国本土企业而言是陌生的，也是难以招架的。但这正是开放的“双刃剑”，中国饮料企业在竞争中节节退败的同时，也开始学习、运用并创新的过程。 　　中国饮料工业协会秘书长赵亚利在2004年接受搜狐财经专访的时候说：从“两乐”每年在广告、娱乐业等方面的投入，我国饮料企业学会了如何塑造品牌文化；从“两乐”对公益活动的参与，我国饮料企业学会了在回报社会过程当中树立企业良好形象；从“两乐”浓缩液集中，饮料分散罐装中，我国饮料企业学会了低成本，高质量，快速扩张的方式；从对各装瓶厂分区域管理当中，我国饮料企业学会了全国局部市场与全局市场统筹价格协调的模式。同时，“两乐”也间接为行业培养了管理人才与技术人才，对行业提升有了很大的作用。 　　在中国牌号碳酸饮料兵败“两乐”的同时，中国饮料的品种结构也在悄然发生变化。这种变化，为本土饮料企业的发展带来了新的机遇。一批新的品牌在市场竞争中脱颖而出，并不断改变着饮料业的产品格局和竞争格局，中国本土企业已经成为饮料行业的主力军。 　　在中国饮料工业发展初期，饮料的品种结构是以碳酸饮料为主，以1983年为例，碳酸饮料产量占饮料总量的80％。然而，随着中国饮料市场日益国际化，为适应消费者日益增长的消费需求，碳酸饮料渐渐退出了市场的主导地位，瓶装饮用水、果汁饮料等不断崛起。到2005年，碳酸饮料仅占饮料市场份额22%。 　　当前中国饮料行业的竞争格局是，“两乐”依然占据着碳酸饮料的大部分份额，但在除了碳酸饮料的其他饮料品种的竞争中，“两乐”并没有明显的优势。商务部研究院研究员马宇认为：国内外饮料业的情况表明，可口可乐、百事可乐在碳酸饮料的主导地位是多年激烈市场竞争形成的，其品牌、营销、管理等方面的优势在全球范围内都难与匹敌。 　　限制与开放，碳酸饮料外资政策在不断的博弈中调整，“洋饮料”是抑制还是促进了中国饮料业的发展之类，这种争论直到今天仍然不绝于耳 　　马宇在回顾“两乐”中国发展进程的时候总结道：在“可乐”这种碳酸饮料产品刚进入我国市场时，更具有象征意义――意味着对外开放的开始，意味着对于“资本主义生活方式”某种程度的宽容。那时的可乐产品，只能在涉外宾馆、友谊商店等涉外场合销售，用外汇或外汇券购买。所以，在上世纪80年代初期可口可乐、百事可乐进入我国投资建厂就地生产可乐产品时，对其管制比对一般产品的投资生产要严格得多。 　　那时我国对外商投资的管理只有一部《中外合资经营企业法》，其他具体事务管理都是在当时的计划经济管