三网融合对传统电视广告的分流及其应对策略.docVIP

三网融合对传统电视广告的分流及其应对策略 　　在全球经济面临大调整的环境下,媒体变革受到新兴媒介的推动呈现出网络化、数字化、规模化的交互特性,传统电视媒体如何应对挑战,整合资源,创新模式,利用先进数码传播技术,破解用户媒介时间“碎片化”难题?本文从电视媒体和互联网融合的角度提出“网台交互”的办法,加强有线电视数字化应用研究,从而提升卫星电视落地收视效果,实现传输与覆盖的价值传播。 　　 　　一、互联网新兴媒体从边缘到中心:电视媒介遭遇挑战 　　过去几年里,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长,其增长幅度大大超过传统媒体。 　　互联网广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统四大传播媒体(电视、广播、报纸、杂志)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。目前网络广告市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要,以致于广告界认为互联网络将超越路牌成为传统四大媒体之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。 　　电子网络广告主要有以下特点: 　　一是传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 　　二是表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。 　　三是容种类繁多,信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。 　　四是多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒是一对多的方式,互联网上的广告则是多对多的传播过程。互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 　　五是具有互动性。工商企业或个人将广告信息内容准备好,放置于站点上,所有网络用户都可以通过上网及时查看,获取广告信息,即人―机―人模式。新的互联技术由于构建在平等、自由、开放的架构体系下,倡导创新应用,由海量数据和点对点的关联产生智能,未来的应用会更有发展空间,也受到传统媒体,包括电视媒体的密切关注。网络广告的优点集中表现在:覆盖范围广;主动性,积极性强;时间持久;费用相对较低,性价比高;灵活性;可直达产品核心消费群;具有强烈的互动性。 　　面对电脑屏对于电视屏的注意力争夺,传统电视媒体也开发出一种内容的多种表现形式,从时间到空间,将传播的价值发挥到极致。2010年国家提出三网融合政策,各地掀起内容整合新趋势,深圳广电集团开通“中国时刻”网络电视、广播、手机、互联网门户,并与知名国际手机厂商签订合作协议。广电网络与陕西移动签订了合作协议,湖北楚天数字电视与联通合作拉开三网融合农村试点。三屏中的手机屏与另外两个大屏的博弈合作,竞合演义会越来越眼花缭乱。 　　 　　二、网络视频直播和点播交互应用:电视“广播方式”的受众被分流 　　电脑屏前的点击浏览、链接、关联阅读、搜索等媒介使用习惯已经成为社会主流的媒体使用习惯,而传统电视节目的被动收看特性,在互联网络技术的冲击下,已经越来越受到质疑。 　　媒介的用户使用分析得出结论,21世纪的媒体呈现“碎片化”和“重新聚合”的演变过程,在信息爆炸时代,人们接触的媒体数量多,而平均接触媒体时间分散凌乱,像一个打烂的盘子散落一地,谁能找到巨大吸力的媒介工具和手段,将落地的碎片重新组合,就成为新一轮媒体营销的高地,受到商家的青睐。 　　有研究表明,当一个社会的人均收入在1000～3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 　　媒体碎片的同时,有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”的转换。新媒体最重要的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式。数字化为传媒业自身带来了什么?目前至少可以看清楚这样一些事实:它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,新媒体产生,一种媒体大融合的趋势正在呈现;它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则,使旧有的运作架