中小白酒企业营销不应死在虚幻的酒文化上.docVIP

中小白酒企业营销不应死在虚幻的酒文化上 　　自从跟着中国中小企业营销专家顾问团，到全国各地为中小企业做一些公益性的营销咨询的操作，发现在去过的白酒企业中，都存在着两个共同的毛病，一是拿古老的文化来作为自己的品牌导向，实现白酒产品的品牌价值。另一种是拿粮食酿造工艺来完成文化塑造，说明其白酒品牌品质的不可多得。但是，我们跑的那么多的白酒企业里，却没有一家因为自己的这两种文化定位，使产品火起来，使产品能在当地有一席之地，大部分只能是靠着白酒市场还有那么一点点可怜的空隙，在做自己一点点小小的利润。 　　面对这样幼稚的酒文化，竟然还是那么多的中小企业却在孜孜不倦地追求着，而且为他们那种酒文化塑造沾沾自喜，我们心里真不是滋味，难道酒文化非得这样体现才算是酒文化吗？ 　　 　　历史牌请慎用 　　 　　安徽白酒酿造,在中国也是相当有名,不是因为它有古井和口子酒，还因为这个地方还有许多古老的酿酒传说，成为沿海地区大家所认可的酿造好酒之地。就在那个地方,一个房地产的老板，搞起了一个酒业公司,建公司才不到两年时间，其酒文化提前了几乎两千多年，远远超过李白时代，说的春秋战国一个典故，并在所在地发现了这样的一个酿造白酒的酒坊，还有在酒坊里发现了一本什么酿酒之秘诀，是用树皮做的等云云。 　　然而,不少企业把这样的文化通过组合变成广告的诉求点，开始大量地宣传，结果，我们在一个户外上看到这样几句：XX白酒来自火星的烧灼，水星的酿造，地球的发现，炎帝涎液，牛儿醉倒，酒鬼晕倒。还有就是明明企业总共才五六年时间，非得把白酒历史搞到六百年前。 　　像这样的酒文化，要是去骗不知道当地情况的其它市场，可能还有点希望，但问题是产品就在本土消费，人家怎么也不会喝出六百年的感觉，更不会喝出春秋战国的感觉，因为消费者喝酒跟现实有关，跟近文化有关，非常遥远的东西不是每个消费者都能想得起来的。 　　最后结果，不论你怎么做，不管你的文化再怎么样，消费者不认你的还是不认你的，因为你没有让消费者去消费你产品的理由，有几个消费者会相信你那些虚化的历史与传奇？ 　　 　　文化拒绝跟风 　　 　　有些白酒企业用历史文化做引道没有成功,就开始跟着其它成功企业在粮食到酿造工艺,到窖藏历史上大做文章。 　　我们在新疆就看到一家酒业公司，为了上一款高端白酒，开始花了八百多万元进行宣传，宣传内容是五个100%，100%的纯粮酿造，100%的中段原酒，100%的……我不知道消费者最后能够知道几个百分之一百？ 　　还有就是什么人家白酒企业搞了个洞藏琼液，也来个洞藏玉液这类的白酒…… 　　还让人更可笑的是，在甘肃有一家知名酒企业，被评为中国纯粮固态白酒标志企业，开始大量宣传其纯粮酿造之高品质，但这家企业总共才有一百个窖池，而企业的白酒销售量一年有三万吨以上，怎么算这一百个窖池也不能生产那么多的白酒。一问，其白酒全部从四川某地拉过来的，打的是液态酒标志，我们不知道中国相关权威机构对于固态纯粮白酒怎么评出来的。我们真害怕，是不是在一定时期，中国的白酒因为纯粮固态，再出一个例如像奶业三聚氰胺之类的事件出来。 　　作为白酒企业，特别是白酒中小企业，在区域市场不用这样的虚化的酒文化，完全可以做得比大企业更有优势，因为中小白酒企业就用的那个小小的酿造白酒量，更容易得到消费者的认可。 　　我们一直提倡真正的白酒企业是越小越有市场卖点，当然排除拿液态酒加工的企业。因为这样的企业是精制酒文化与现实文化最容易结合在一起，使其酒的品质更容易在区域里得到体现。所以中小白酒企业不要拿出那些虚化的酒文化，因为你的文化其实比大企业的文化内容多的多，只不过这些企业不动脑筋而已。 　　 　　饮酒文化需结合 　　 　　我们在调研中，当消费者看到这样两种虚化的诉求时，怎么也跟自己喝酒的习惯联系不起来，其实白酒的营销有许多种方法，而现代人喝酒最大的特点，就是文化与现实的结合，所以提倡现实主义酒文化，才是我们打开白酒营销的胜利之门之一。 　　其实喝酒喝的是一个现场气氛,送酒送的是一个个性或是品位，除了这些，还有什么呢？中国的营销专家们为什么不能从这样的出发点来解决白酒营销的问题呢？难道白酒大众化的渠道就没有酒文化了吗？其实并不是这样的，问题关键在于你是不是把消费者的心理特点与酒的现实文化与营销创意是否迎合在一个点上。 　　为此，我们在去年，做了一个大胆的试验，用就餐氛围与酒的现实文化相结合，来解决白酒品牌迅速树立问题。 　　通过在喝酒时的一些小细节来完成酒文化对品牌更深入的记忆，这样的酒文化记忆，会让人一喝酒就会想起那种气氛，一想那种气氛，就想喝上一两口。于是，我们针对对消费者喝酒时，设计了一套喝酒时的气氛烘托文化，让品牌白酒有一个更加引深的导入，使喝酒的人与服务员及餐饮老板发生互动与沟通的关系，形成