如之奈何：不涨困难，涨之艰难－－一位营销副总的惨痛案例回放_市场营销论文_管理学论文__11837.docVIP

如之奈何：不涨困难，涨之艰难－－一位营销副总的惨痛案例回放_市场营销论文_管理学论文_  　　从2004年初的时候，所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源了，几乎诠释着所有原料的价格走向。从那时起行业已经面临原料涨价的危机了，但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧，给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切，但事实却远远不是这样。 　　我们从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外，大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价，这使得我们很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门停产就是明证。笔者所在的企业是中型企业，面临的压力更是令人窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。 　　我们的主线产品“妙脆”单箱价格20元，企业本埠哈尔滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右，扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题了。 　　于是一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前，作为企业的销售管理者，我慎之又慎，但看到董事长坚决的意志后，我也萌发了涨价后进入顺境的乐观想法。经过多次的论证，大中小的会议探讨，从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位，最后我们的目标终于一致起来，那就是，涨价是必然趋势，怎么涨是策略问题。　　 　　（一）参照他山之石，期待可以攻玉。 　　涨价之初，我们参照了很多企业的做法，进行了很详细的分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施等等一一进行了论证。 　　我们了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都是直接涨价的。 　　我们的妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此我们选择了直接涨价的方式。　　 　　（二）通过价格调整来解决连锁问题：渠道问题是首选，促销问题次之。 　　我们的主打产品由于多年畅销东北区域市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市场份额，因此也衍生了大量的渠道问题，包括经销商利润微薄，促销战略难以开展和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹。下面是我们所做的妙脆swot分析：　　 　　 优势 劣势 威胁 机会 　　产品 有良好的产品基础，妙脆销量在区域市场总排名在前三，在脆皮产品上遥遥领先。 产品线单一，没有战略产品辅助主打产品，利润微薄也使得推广手段受限。 在没有新的产品承担这一使命之前，妙脆如果不能继续夯实的话，企业的市场地位和优势将丧失殆尽。 利用自己的产品优势，研发一个强势很难模仿的替代性产品，或者成功提高产品的价格，将力挽狂澜。 　　价格 产品价格适中，消费者接受程度高。 售价所限企业几乎无利润，产品在市场上价格体系相对混乱，特别是竞争激烈的一线市场利润更加微薄。 如果畅销品的价格体系不能更好理顺，产品逐渐失去市场的活力，企业也将难以为继。 如果主打产品适应企业发展，再发挥企业对中档产品价格优势，就能在这一分众领域建立自己的独特优势。 　　渠道 有着密集的分销网络，良好的客情，渠道的忠诚度高。 一线市场的窜货现象十分严重，已经影响了产品的销售。 窜货事件不能有效制止，不能重建价格体系，将更加恶化渠道环境，使得企业的优势逐渐变为劣势。 渠道充分下沉，实行渠道的精耕细作，深度分销的过程中可以更好的掌控渠道，提高产品力。 　　促销 促销战略运用收发自如，对推广新品方面有着丰富的促销经验。 忌惮于价格的混乱，对畅销产品已经很难再启动促销了，这也使得畅销品在市场上面对竞争压力剧增。 老产品不敢促销，新产品促不动，那么企业