好兆头项目合作建议书.pptVIP

企业背景 厦门欧迈家居有限公司及其好兆头品牌正处在从区域性品牌向全国性品牌目标发展的进程中。 这一过程中，面临来自竞争者、消费者方面的诸多挑战。 “好兆头”需要持续强化自身品牌力，才能主动适应更高的要求。 行业大背景 过去的十年，全行业经历了快速的发展，日趋成熟。 各个层面逐一展开竞争，价格、品种、广告、促销、品质、服务、渠道、管理、资本等，竞争的层次逐渐升级。 牌号众多，品牌的分化已经开始，一些具有优良素质的品牌日渐壮大。 好兆头品牌任务 迈向“全国性品牌”，找准清晰有力的竞争性定位 战胜消费者对价值的质疑，扭转、引导其观念 品牌策略研究基本工具 竞争者品牌定位分析 金牌 “厨房艺术大师” 柏丽 厨房专家 “专业成就美好生活” 博洛尼 “生活在厨房” 海尔 “Allgreen”（健康生活，服务一体化） 欧派 “品位改变生活” 一新 “时尚、专业、人性化” 雅迪尔 “专业领先，品质驰名” 康洁 “引领品质与服务” 志邦 “乐在厨房” 百V “缔造非凡人生” 好兆头分析 客观地说，好兆头橱柜目前没有鲜明的产品优势或者差异化特点。作为加工服务型企业，其竞争优势潜力主要蕴藏在其后天可以改造的管理体系中。 好兆头品牌在厦门本地市场享有很高知名度，但还没有形成鲜明的、着眼长期竞争考虑的品牌策略。 以上分析意味着，目前的挑战主要不是挖掘和依托现有的企业优势，而是根据新形势、新策略的要求，去有意识、有目的地塑造优势。 好兆头品牌策略的研究方向 消费者如何看待橱柜 买橱柜的过程象跨栏。。。。。。 消费者购买行为 消费者买橱柜就象跨栏，是一个穿越复杂、寻找价值的过程，是证明自我的过程。 买橱柜是一个非常强的服务体验式过程，这个过程人为因素很大，成交之前，一切皆有可能改变。好的体验，能够消除顾客的疑虑，扭转顾客原有认知，建立对价值的高度认可。 我的成功，就在于准确判断了价值之所在，我为自己的选择感到欣慰甚至骄傲。 消费者对橱柜品牌的态度 消费者对品牌的态度 投了广告的未必就是大品牌。 在本地有了很多年积累的、口碑好的才是喜爱的品牌。 品牌无大小之分，有高档低档之分，有熟悉陌生之分，有专业非专业之分。 顾客的疑惧 价格定位 消费者需求层次 橱柜概念：精神的暗结 橱柜相关联想 温馨的家庭氛围（一家人共度时光） 油腻脏乱的厨房，令人没有食欲 美味佳肴 生锈的金属 水灵灵的新鲜蔬菜，漂亮可爱 锅碗瓢盆各式厨具 蟑螂 不好清洗的油污 厨房里的激情 情侣的浪漫野餐 各种现代科技的应用，更人性 日复一日平凡寡味的主妇生活 。。。。。。 橱柜的终极化身（价值属性） 橱柜，扮演的生活角色 洞察 好兆头品牌规划 品牌利益：对外是吸引，对内是挑战 品牌宣言 如果激情成为好兆头为自己所选择的品牌基因，好兆头是否知道如何用新的态度来面对自己、面对生活。 好兆头能否从自己的独特视角来表达对艺术与实用、时尚与传统、厨房与建筑、科技与人性、美味与健康、男人与女人、家居与环境等事物的理解和主张？ 好兆头有没有激情让自己的基因“激情”飞扬起来？有没有号召力让人们赞同和跟随自己的主张？ 对细节的执著，对科技的探索，对服务的承诺，对人性的深切关怀，对艺术的追求，对品质的挑剔，对价值的坚持。。。。。。，这些难道不是对好兆头人充满激情的最好体现？ 品牌写真 激情，的确是一种生活态度，是对生活的一种选择。 没有激情，就没有生活。我想和你一起去追寻，共同创造我俩的奇迹。我们在一起，每件事都有意义，每一天都充满乐趣。和你在一起 ，我的心跳动不停。 创造生活，激情如我。 好兆头，激情处处闪现，激情永不灭。 品牌定位 好兆头，站在生活的最前沿。 始终把为顾客创造价值放在第一。 认为富有激情的生活才是品质生活的真谛。 主要以高收入者和注重价值的有消费经验的中等收入顾