孔府家品牌报告.pptVIP

目录 第一篇：孔府家品牌分析第二篇：孔府家品牌战略第三篇：孔府家品牌认同第四篇：孔府家品牌基本元素第五篇：孔府家品牌定位策略 第六篇：孔府家品牌格局 目录 第七篇：孔府家品牌形象建设第八篇：孔府家品牌传播策略第九篇：孔府家品牌营销建议第十篇：孔府家品牌维护 第十一篇：品牌规划总结 第一篇：孔府家品牌分析 孔府家品牌发展历史 孔府家品牌发展历史 孔府家品牌发展历史 孔府家品牌现状分析 孔府家品牌现状分析 消费者样本说明 第二篇：孔府家品牌战略 孔府家品牌建设目标 孔府家品牌建设目标 我们的目标 我们的使命 孔府家品牌建设目标 近期目标：2001-2002年底 成为个别优势市场的强势品牌 中期目标：2003-2004年底 成为更多区域市场的强势品牌 远期目标：2005年以后 成为全国性的强势品牌 孔府家品牌战略分析 孔府家品牌战略分析 过去成功的原因是什么？ 孔府家品牌战略分析 第一招 第一个推出39度的低度白酒，迎 合了消费者对健康的追求。 孔府家品牌战略分析 第二招 改变了白酒行业以酿造工艺命名的习惯， 并第一个上中央台做广告，使孔府家在单纯的市场环境中脱颖而出。 孔府家品牌战略分析 孔府家品牌战略分析 1、原地踏步，没有进步。 竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念），无论推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。 孔府家品牌战略分析 市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去 的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本 的兔子。 孔府家品牌战略分析 2、成功的因素没有好好坚持。 太多太多的不坚持：“家”的理念没有坚持，“陶”的特色没有坚持，“大投入”的推广没有坚持。 坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。 孔府家品牌战略分析 孔府家把比钱更值钱的东西 当作垃圾抛弃了。 孔府家品牌战略分析 3、不但没有进步，更多的则是退步。 过去的孔府家卖的是“家”，现在的孔府家卖的是“酒”，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的“家”退化到产品层面、物质层面的“孔府传世佳酿”。 孔府家品牌战略分析 结论： 从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。 是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们 自己从品牌力的高层面跳到了产品力的低层 面。 孔府家品牌战略分析 迅速崛起的出路在哪里？ 孔府家品牌战略分析 回归“家”的理念 回归“陶”的特色 局部回归“大投入”的推广 并为之注入新的血液 孔府家品牌发展战略 孔府家品牌发展战略 孔府家品牌发展战略 以单一品种重新打响品牌 再以品牌带动更多的产品 孔府家品牌发展战略 集中资源做透一个市场 再把成功从局部市场 扩展到全国市场 孔府家品牌核心价值 孔府家品牌核心价值 明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确 成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品 牌战略的重心。 孔府家品牌核心价值 孔府家曾经成功打动消费者的理念到底是什么? 是千年孔府文化？还是“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求？ 在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬“千万里一定要回到我的家”的广告片和“孔府家酒，叫人想家”的广告语，而不是孔府文化。 孔府家品牌核心价值 孔府文化作为成功的一个点（1%），并不能替代其他的99个点（99% ）。 孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。 孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。 孔府家品牌核心价值 以为把孔府文化强化到极致，就是我们 所有的工作，这完全是一个误区。 孔府家品牌核心价值 结论 孔府文化 作为品牌的修饰语 产品风格化的载体 孔府家品牌核心价值 孔府家的品牌核心价值 家 孔府家品牌核心价值 理由1：既有品牌资源支持 “家”的理念： 孔府家品牌核心价值 理由2：家是孔府家品牌与消费者的共鸣点 越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上都迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。 人们喝酒更多的是意识层面的东西，古代文人“酒仙”“酒圣”都强调喝酒的意境，现代人喝酒也并不是为了喝而喝，更多的是想得到喝酒时精神上的愉悦感。任何品牌上升到精神的层面，其建立的品牌忠诚度都是最牢固的。 孔府家品牌核心价值 孔府家品牌核心价值 小家 大家 家可以从