地方广播媒体的“错位”竞争.docVIP

地方广播媒体的“错位”竞争 　　今天的中国传媒产业开始面对一个日益分化的市场，如何在市场分化中不断进步和壮大？就地方广播媒体而言，这种思考可能来得更迫切――中央广播媒体、省级广播媒体以及同一城市广播媒体的多重覆盖和竞争，使它们必须为发展甚至是为生存而战。于是“错位竞争”、“类型化电台”、“专业化改革”等声音鹊起一时，成为传媒业尤其是地方广播媒体现在每时每刻都要关注和考虑的问题。 　　笔者所在的吉林市经济广播电台都市110台自2002年底创办以来，恰恰走过了这样一条也偶然也必然的发展道路。 　　市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张，到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。 　　市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。 　　 　　媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。 　　都市110台所在的吉林市，地区总人口450万人，城区人口195万人。在可接收到的各级广播媒体上，中央级的有中央人民广播电台下的综合台、经济之声、音乐之声，省级的有吉林省人民广播电台下的综合台、交通文艺台、大众生活台、健康娱乐台和东北亚音乐台，同一城市有吉林市人民广播电台下的综合台、交通音乐台、大众生活台和松花江之声，有吉林市经济广播电台的“亲爱603”、“快乐893”和笔者所在的“都市110”几个频率。 　　应当说，这些广播媒体的同城多重覆盖，再加上一直以来就存在的报刊、电视媒体和如今越来越显性的网络媒体的竞争，使吉林市这个经济欠发达城市中的媒体市场竞争日趋激烈。 　　在这其中，笔者所在的吉林市经济广播电台无财政拨款，自主经营、自负盈亏，在地方广播电台的专业化改革上先行一步。 　　针对东北人重情讲义和老工业基地下岗职工多、转型期心理落差大的实际，以及中波广播老年听众多等特点，将吉林市经广台中波603频率定位为“亲爱603”，创建了北方第一家情感频率。相继开办了《小娟帮你办》、《小巷总理》、 《咱村大舞台》等一系列深受百姓喜爱的直播节目。“亲爱603”成为弱势群体的情感驿站和心灵家园。 　　针对吉林市人好玩好热闹的特点，及现代社会生活节奏快，精神、思想压力大，需要放松的实际情况，我们创建了“快乐893”频率。《东北大杂院》《三个女人》《开心聚会》《快乐正前方》等一批迅速走红的极有地方味的个性节目使“快乐893”成为当地“最会玩的广播”。 　　而笔者所在的“都市110”的定位更为独特。简单得说，它是针对社会转型期各种问题、矛盾集中又缺少有效的沟通渠道，特别是面对环境问题、社会治安问题、百姓维权问题、紧急救助等问题，各公权部门、社会各界和市民之间缺少快速互动的信息平台这一实际情况而创建的。经过几年的发展，“用更快的速度传递更真实的声音”“应急、应需、有用”的特有办台理念和特有的服务功能已使“都市110”成为了一个全国知名的广播媒体。 　　 　　说给谁――依据市场细分需求，确定媒体发展定位 　　 　　从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期四个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期。同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，侧重点在媒介产品本身的变化。这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。 　　但是，媒介市场细分也已经出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。 　　从某种程度上说，都市110台的诞生正是因应了这一转变趋势。 　　最初是一次偶发事件，成为都市110台定位的立足点。 　　2000年的一个深夜，经广台一男主持人下夜班，打乘出租车途中发现歹徒抢劫，他随即和开车的“的哥”一路追赶，眼看歹