城市电视台的“本土化”探寻.docVIP

城市电视台的“本土化”探寻 　　城市电视台无论是在规模上、地域特点上,还是在政策上、资金和人才实力上,与央视和省级频道在竞争中都处于弱者的地位。因此,必须根据实际制定城市电视台的发展战略。对于城市台而言,最大的竞争优势莫过于“城市”二字,依其独特的城市特征作为突破口,走本土化之路。 　　对城市电视台的本土化可以理解为依据地域特色,立足地方发展现状,按媒体自身的运行规律,遵循当地受众的收视习惯和实际需要,以“土”味十足的外在形象,策划、制播具有地方特色、风格的节目,借以固化有限市场的经营策略。具体可阐释为突出城市电视的地域个性;以本市市民为受众目标;从本市受众视角出发制播节目;以本市受众需求为节目经营指向。 　　 　　一、城市电视台本土化的理论依据 　　城市电视台本土化的运营策略是媒体工作者们在多年的实践中,结合城市台的传播特征和当前发展现状,为寻求城市电视台的生存与发展而探索出的新路子。这种本土化实践有着广泛的理论依据。 　　(一)城市认同感 　　所谓城市认同感,就是要建立城市共识,建立区域内的所有成员对当地政治文化、价值观念和社会关系的认同。据社会学研究,城市作为崭新的社群,其形成不仅仅是地理上的划分,还是心理的、文化的。也就是说,有必要在本区域民众之间建立起一种自然而然的心理联系,使这个城市在当地民众心中得到一致认同,这个时候真正意义上的城市才得以形成。城市有优厚的传播语境,当代中国电视传播对象主要是城市市民,因此,营造地域共同体在当下中国的主要表征就是构建城市认同。本土化的电视频道和节目让当地观众经常在屏幕上看到自己或所属群体的形象及信息,犹如在镜子中看到自己,从而对其产生认同,而观众也能通过本土的电视媒体取得社会的认同,从而产生对某一群体的归属感。 　　(二)媒介依赖性 　　一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,对这个人的影响力也就越大,即“媒介依赖性”。在信息化的今天,日益丰富的信息渠道使受众有了更多的选择,受众对媒介的依赖性,不仅没有降低,反而在某种程度上被加强了。人们为了生活、工作和交流的需要,不得不寻找大量的信息以达到满足。但是,在紧张的生活节奏与压力下,要用有限的精力在“信息爆炸”与“信息垃圾”充斥的洪流中亲自寻找出有效信息是一件费时费力的事情。这样一来,以传播信息为主要职能的传媒就越发被人们所倚重依赖。除此之外,受众对媒介的娱乐依赖也成为普遍现象,消遣娱乐的替代品作为媒介的第二名词逐渐显现在媒介使用者的意识中。 　　(三)受众定位原则 　　传播者要使其传播内容最大程度地引起受众关注,就必须把信息价值建立在受众最感兴趣的话题上,而最能体现受众兴趣的话题莫过于与受众比较贴近的看起来有些琐碎的社会新闻了。这一方面说明人们总是关心身边的人和事,对与自己有接近性的生活信息、软性社会新闻有独特的偏好。从认知的角度来看,被受众熟悉的信息很容易被纳入受众已有的认知结构中,使其感到亲切可信,同时也易于借鉴已有的知识经验进行分析,从而理解得更快更深,也更容易引起他们感情上的共鸣。另一方面,这一原则也反映了传播者对“受众本位”理论的认同。 　　 　　二、城市电视台本土化的现实依托 　　从成功的实例来看,城市电视台参与竞争最终走的是本土化道路,这是因为城市环境提供了其实行本土化发展战略需要的条件。可以说,城市电视台的本土化战略除了科学的理论依据,还有其赖以实现的现实依托。 　　(一)本土文化衍生地方媒介 　　中国文化是由一个个地域色彩极浓的亚文化组成,不同的地域有着迥然不同的文化特征和形态。生活在同一区域文化氛围中的传者和受者在传播过程中的行为方式、思维方式和情感方式,无不深深地打上了这种文化的烙印。特定的“土”文化作为一种文化基因逐渐在该地绝大多数人的心里生根发芽,使之形成异于他地的价值观念、风俗习惯、思维情感、行为特点等文化特征,并以此影响人们的媒介消费。 　　在中国,各电视台大都是地域性的媒体,如北方观众喜爱的电视剧《乡村爱情》,在南方的收视率就不高,可谓“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”。城市是区域经济政治文化的集中地,所以区域文化的特征自然在各个城市显现出来,这必然成为地方台发展的重要条件和独特景观。城市电视台作为城市文化的视觉符号象征,承载着传承、扬弃、创新与发展城市文化,构建都市和谐社会的重任。本地丰富的人文资源,独特的风土人情,悠久的历史传统,辉煌灿烂的民间艺术,多姿多彩的自然景观,乃至共同遵循的行为规范,正是地方台传播内容、题材、风格的丰厚土壤,也是其创作灵感的源泉;由一方水土养育的传播者在本地文化的熏陶下,注定要以本土资源为基本立足点确立发展战略。 　　(二)本地受众需要地方媒介 　　在媒介市场竞争中,受众的需求则是其根本动力。受众是