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基于客户价值的厂商对经销商委托代理研究 　　摘要：厂商与经销商的委托代理关系是营销管理中的一种特殊而重要的关系，是决定企业经营成败的关键因素之一。本文着重分析道德风险下的委托代理模型，基于客户价值的角度改进原有激励模型，分析模型结果，并加以总结说明。 　　Abstract: The principal-agent relationship between manufactures and dealers is a key of special and important one in marketing management. It is also an essential point to company management. This thesis concentrated on the principal-agent model based on moral hazard, and to better the former model on the point of customer values, and then analyzed the result, with conclusion finally. 　　关键词：委托代理；道德风险；激励模型；客户价值 　　Key words: principal-agent；moral hazard；incentive model；customer values 　　中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）34-0105-02 　　 　　0引言 　　厂商与经销商的委托代理关系是现代经济学中的一种典型的委托代理关系。经销商作为营销渠道系统中的一员，在营销渠道中占有举足轻重的地位，是决定企业经营成败的关键因素。如何有效的激励经销商，关键是在于建立合理有效的激励和约束机制。 　　在建立有效的激励和约束机制的相关研究中。Mary Rigdon[1]通过一系列实验探讨了在代理过程中非正式合同的事后激励对委托人和代理人的影响，其中包括交换带来的收益和委托人依赖的无成本的收益分配机会，在上述环境中激励合同与平等合作并无冲突，而且在高度的激励条件下合作更加密切。李富强[2]分析了风险态度与最优激励机制的关系，并利用拉丰的显示原理，分析了代理人能力对于激励机制的影响。王海峰[3]从服务数量和服务质量两个任务的角度分析了制造商对于中间商的激励，并通过该模型讨论了两任务努力边际成本相对独立和相互依存条件下的激励措施。李燕君[4]通过设计不同的契约而建立协调机制，以使供应链中的成员分散决策更有利于供应链总体的最优化。 　　综观以上的研究，他们都是对代理人经济行为的直观考虑，而忽略代理人除了具有当前价值带给厂商现实利润外，更具有潜在价值带来持久的未来利润。本文从客户价值的角度来考虑厂商与经销商的委托代理关系，改进模型，建构激励合同，并对激励合同进行分析说明。 　　1基于客户价值的委托代理模型分析 　　近几年客户价值（Customer Value）的研究在营销领域是一个热点，国内外学者从多方位，多角度进行了深入的研究，取得了丰硕的成果。本文采用了齐佳音（2004）的观点认为客户价值应包括当前价值和潜在价值两个部分。当前价值决定了企业当前盈利能力，是企业感知客户价值的一个重要方面；而潜在价值关系到企业长远利润，是可能增加的价值。 　　为了问题处理的方便，我们假定厂商是委托人，经销商是代理人，他们是独立的利益主体，都以追求自身利益最大化为目标。经销商可能按照自身利益采取行动，因为厂商不能直接观测到经销商选择的行为，能够观测到的只是行为的结果，而结果是由经销商的行为和外界随机因素共同决定的，在随机变量不确知的情况下，经销商可能隐藏自己的行动，产生道德风险问题。在此，我们讨论如何激励经销商选择最有利的行动，满足厂商的利益要求，同时实现相对效用的最优化。委托代理模型的假设条件和变量说明如下： 　　用A表示经销商所有可选择的行动集合，a∈A表示代理人的一个行为。通常a为经销商努力水平的一维变量，然而在理论上，a可以是任何维度的决策向量。令θ是不受厂商与经销商控制的外生随机变量，θ分布函数和密度函数分别为G（θ）和g（θ）。设c（a）表示经销商选择行为a对应的成本函数，由a和θ共同决定一个可观测的结果x（a，θ）和收益函数x（a，θ）。其中x（a，θ）的直接所有权归属于厂商。假定π是a的严格递增的凹函数（即给定θ情况下，经销商工作越努力，产出越高，但边际产出率递减），π是θ的严格增函数（即较高的θ代表较有利的自然状念）。假设π是唯一可观察变量，厂商的问题是设计一个激励合同s（x），根据观测到的x对经销商进行奖惩。 　　假定厂商与经销商的v-N-M期望效用