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基于客户差异化的价值分析方法 　　 摘要:通过价值工程的方法来进行产品的价值评估,以客户需求为基准来对产品的各项功能进行评价,同时,主要考虑产品定位的目标消费人群,兼顾所有其他消费者的需求,以期在未来销售中能够迎合更多的消费者,又能够突出产品定位的特色。 　　Abstract: This paper evaluates products’ value by VE method, and evaluates all the functions of products based on the clients’ demands. Meanwhile, it gives priority to the target consumer groups of the products, and considers demands of all other kinds of customers, to expect the products could satisfy more customers in marketing actions in future and highlight the characteristics of product positioning. 　　关键词:价值分析;客户需求;客户差异化;产品评估 　　Key words: value analysis;clients’ demands;clients’ differentiation;product evaluation 　　中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)23-0012-02 　　 　　 0引言 　　 价值工程(VE)是通过各相关领域的协作,对所研究对象的功能和费用进行系统分析,不断创新,旨在提高对象价值的思想方法和技术[1]。在价值工程当中,功能分析和费用分析是两大部分,而功能分析又是整个价值工程的核心。自从价值工程理论被创立到现在,其理论体系不断被完善,但是在实践当中,其真正意义被很多人所误解[2]。即使是在西方发达国家,在很多场合,实践者仅把VE简单地看成是一项降低成本(Cost Reduction,CR)的管理技术[3],而并不是从提高产品价值,满足客户所需要功能的角度出发。 　　 实际上,价值工程中的功能代表了客户(使用者)的利益,成本(寿命周期成本)代表了企业的利益。只有这两者紧密结合,才能够为企业创造出更多的“价值”。但由于产品的定位客户群不同,产品都只能满足消费者的部分需求,对不同消费者的不同需求,我们应该有差别的对待。更多关注于我们产品的目标客户群,兼顾其他的客户,才能真实地评价我们产品的价值,突出产品的特色。 　　1基于客户需求价值分析方法的一般步骤说明 　　一般用价值工程的方法来对产品进行评价分为四个步骤:对象选择,功能分析,功能评价和价值计算。但在实际操作过程当中,在进行功能分析之前,还应加入一个步骤,那就是产品定位。 　　功能不同于性能。性能是产品的自然属性,是客观存在的;功能是一种主观的认识,是依附于其作用对象而存在的。对于一个唐三彩的碗,对家里很奢侈的人来说这只碗的主要功能就是盛饭,而不会在意这只碗是不是真的好看;而对收藏家而言,这只碗有其历史、美学价值,那对他们来说这只碗的主要功能就是用来珍藏,而不会在意这只碗能盛多少饭。一般的价值分析方法没有考虑到产品的各种不同使用者对产品功能需求的差异性。所以,通过先进行产品定位,就可以明确我们的目标群体,而这部分客户群体,也是在我们产品定位的前提下消费我们产品可能性最大的一群人。我们在进行产品的价值评估时,应优先考虑这一部分人的需求。 　　由于我们的功能评价是建立在消费者的基础之上,所以,必不可少的是进行客户调查。虽然如前所述,我们会优先考虑我们目标消费群体的需求,但事实上很难对目标消费群体和非目标消费群体进行明确的区分,只能用不同程度来衡量。 　　对于产品定位的目标消费群体的限值,在此限值处的消费者使用此产品的可能性最大;相应的,离此限值越远的消费者使用此产品的可能性越小,呈现出连续变化的趋势。所以,在进行客户调查时我们应选取各个不同层次的消费者进行抽样,通过连续性的差别权重函数来进行区分。通过一定量样本的调查数据,连续函数的形式是可以通过相关计量经济学方法来确定的。 　　由于正态分布的优良数学性质,在期望值处概率密度值最大,而离此期望值越远,概率密度值越小,基本符合我们在前面对消费者购买产品可能性的定性分析,所以我们以正态分布函数为例进行介绍。对于正态分布N(μ,σ),μ是对客户分群的一个指标值,反映了在此种收入程度上的人最容易接受我们的产品。σ大小反映了客户对产品定价(或者是区分客户群体的因素)的敏感度,σ越大