消费品行业信息化现状及发展趋势.doc

消费品行业信息化现状及发展趋势 AMT研究院 孙林 消费品行业是一个市场竞争最为激烈的行业。面向买方市场中购买行为各异而数量庞大的消费群体，客户需要的多样性和消费习惯的差异，造成了消费产品的多样性、周期短、定制化等趋势。由于许多消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。尤其是快速消费品（FMCG），由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。因此，造成了客户的忠诚度偏低，购物冲动和广告导向是客户选择的主要考虑因素。总之，广泛的受众面以及产品之间的强可替代性是消费品行业的重要特征。 为了吸引消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷借助广告和其他市场推广方式，树立自身的品牌形象，其经营的重点关注于市场推广、公共关系以及分销活动，因此基本上全球最大的广告买主都是诸如PG, Coca-Cola之类的消费品巨头。然而对于某些耐用消费品厂商来说，新产品的研发与客户的售后服务也是其竞争成本的重要组成部分，耐用消费品厂商往往需要建立全国性的、完善的售后服务机构，由此提高客户的忠诚度和满意度。 图1 消费品行业平均价格结构（数据来源：BCG） 以图1中的数据来看，产品的生产成本（即原材料、包装、加工及工厂管理环节）仅占到了总价格结构的一半还不到，而在市场及销售活动所消耗的成本（23%）以及维系分销渠道上的耗费（8%）占据了相当可观的一部分。对于耐用消费品，售后服务的成本将占据整个价格构成要素的2%~3%，而在分销方面，由于渠道相对简单，费用则会相应有所降低1到2个百分点，约为6.7%，但整个价格构成的比例基本一致。 基于消费品行业本身的特性，可以得出消费品行业是一个分销和客户关系复杂的行业。由于产品生产成本在总价格中的比例一般都较低，追求生产成本降低的意义要小于降低渠道成本。因此，IT技术的应用重点解决的就是如何在与分销商和零售商的交易过程中降低成本，如何留住客户。以下将分别介绍IT技术在各业务流程中的应用。 IT技术在各业务流程中的应用 联合采购与电子商务模式 由于消费品行业的产品种类较多，而且客户的覆盖地域广泛，厂商往往采用多点设厂生产的方式。如果按照传统的操作，各个子公司分头购买原材料，所得到的优惠是非常有限的，尤其是在数额不大的情况下，这一情况更为突出。这是一个常识问题，只有当给一个供应商的定单越大，他才可能给一个比较大的折扣。因此，如果是分开买，虽然各个供应商的东西最终都是卖给同一家企业，但由于谈判是不同的分公司或部门进行，所得到的折扣肯定没有合起来大。举了个最简单的例子，如果厂商的采购量是500万吨，折扣也许就9.5折，而如果采购量是4000万吨，也许就可以拿到8.5折了。通过对各子公司的生产计划系统的整合，很方便就可以实现低成本的联合采购。 以联合利华为例，他们在整合了其ERP系统BPCS的基础上，通过BPCS的信息收集，将各个子公司的需求汇集分类。在采购谈判时，采用联合采购、统一谈判的方式，这样的做法，投入少而见效快。在具体操作时，通常联合利华以一个公司的定位与供应商进行谈判，谈成一个比较低的价格。但供应商所提供的原材料不是一次性运抵，产品生产厂里的计划员，根据BPCS系统提供的订单信息和工厂原有库存情况进行灵活的调度，根据需求来确定供应商是否需要送货以及送货的量，同时也减少了库存开销。 此外，对于供应商较多、供给量相对较少的采购方式，自行搭建B2B的电子商务平台，或者借用第三方的采购交易平台（如Global Resources，环球资源），是降低采购成本、提高采购效率的简单又有效的方式。 生产与ERP系统 尽管生产成本的控制不是重点和瓶颈环节，但是建立高效的ERP系统，有计划的排产，避免库存过高和浪费，也是消费品厂商必不可少的、最基本的IT投资。 除了上文提到的低成本的联合采购要求外，复杂的营销渠道和客户关系势必需要一个完善有效的计划排产系统与分销系统相整合。完成订单、保证交货时间、追求高水平的顾客满意度成为消费品产业信息化建设中ERP系统解决的最大问题。 以光明乳业为例，目前光明每天有4.8万条定单运行在ORACLE的系统上，而奶制品的保质期短，因而对计划生产的要求很高，这甚至连ORACLE自己也承认这对他们是个巨大的挑战。试想，如此庞大的定单数量如果都由销售转给生产计划部门，再由计划员手工来处理以制定生产及采购计划，避免浪费、按时交货将很难保证。 此外，ERP在产业供应链整合这样的战略层面上也发挥着重要作用。厂商的ERP系统通过数据共享，与下游分销商的库存系统整合，能够及时地掌握经销商的库存情况，甚至采用供应商管理库存的方式为其调配资源。国际的经验表明，供应链协作所带来的成本降低潜力达商品零售价格的3.4%。然而，这种方式，不但降低了分销环节的成本，而且