世联厦门新政后当代天境2011营销策略沟通.ppt

;;2010年政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前;4.15及9.29新政似乎未能遏制房价上涨的势头。国家统计局2011年1月17日公布数据显示，截至2010年12月，全国70个大中城市房价同比上涨6.4%，环比上涨0.3%，连续4个月保持上涨。而去年全年的市场成交量也有超过10%的涨幅。“量价齐升”态势明显。;“新国八条”内容解析：通过行政，金融，税收等手段稳定市场，行业政策继续从紧、从严;“新国八条”内容解析：政府政策调控的逻辑和方向已十分明朗，进一步加强调控，未来政策储备基本定型;“新国八条”内容解析：限购、限贷、保障房是政策调控的主导;2月21日厦门“新国八条”地方细则：进一步收缩政策，加强市场管理，加大市场供应，打击投资市场;;金融政策： “新国八条”与“加息”双管齐下，楼市调控效果累加;2011年下半年，随着政府调控政策、金融手段收紧，市场形势将会更加严峻。;从政策看：2011年依然是严打年，政策放松要到2012年十八大的召开;;;一线限购城市：成交量应声而跌，其中广、深周成交量跌幅超7成；北京因限购时间早，后期成交量出现反弹，但间隔时间长;部分二线限购城市：成交量下滑的幅度明显小于一线城市，杭州、天津下滑的时间出现滞后；后期出现反弹的时间间隔短;行政干预力度逐渐加大，地方细则逐步出台。 在市场政策影响下：一线城市成交量大幅下降，部分二三线城市下降幅度小于一线城市。 城乡差距缩小，中西部发展迅速。一二线城市资金外溢，往内地城市购买房产。;;成交大幅跳水：新政出台后，市场明显趋冷，购房者观望气氛渐浓；同时，由于春节淡季的影响，导致成交量大幅萎缩，出现明显的下滑（其中，2011年春节初一到初六仅成交为10套，初七成交18套） 典型楼盘情况：新政前开盘的项目大部分销售业绩不俗，而新政后正式开盘的华润?橡树湾在新政出台之后正式开盘 ，主推刚需产品，成交量低，开盘认购仅20套;2010年415新政以前，厦门市场以温州炒房团等外地投资客为主力客户； 415新政后至930限购前，外地投资客急剧减少，转以本地刚需及改善客户为主； 930限购新政后，对市场影响小，而由于同时期的通胀压力，热钱涌入，投资客增多，仍以本地及周边改善型客户为主。;外地投资客户的减少将进一步缩减厦门豪宅购买力;;2011年岛内市场：大量高端豪宅入市，高价比拼是趋势;2011年厦门市场研判：供应量巨大，竞争激烈；岛外快销刚需产品将拉低全市均价，进一步影响豪宅市场;政府：通过调整供需关系平抑房价，保障性住房将单列;客户：投资客被挤出，普通客户心态趋于稳定。;;一期已接近售罄，目前在推二期高层住宅及别墅;2011样板房开放，内部透露销售情况很好，但房管局要求对外封口，客户多为万科忠诚客户;花园洋房2011年1月26日开盘销售火爆，春节期间做优惠，销售2套;2010年11月开盘售罄，仅存楼王,二期预计2011年5月推出，目前高层公寓蓄客中;成熟城市高端豪宅，口碑度较高，春节期间销售4套，以老带新为主，即将加推;万科、世茂项目：年末开盘，凭借开发商品牌和忠诚客户均取得90%以上销售率；;;;;三级市场联动，辐射岛内58个二手中介机构，联动上门4组，目前无成交，客户质量一般;;彩信更加直接将项目核心价值点展现出来，针对泉州、龙岩等异地客户发送彩信; 形式：游艇环海观光——海上看天境+红酒品鉴 邀请媒体：厦门日报、海峡导报、厦门商报、厦门晚报；网络媒体：厦门房地产联合网、房友网、福房网、网易、房米网、搜房网；电视媒体有厦门电视台《厦门特区房地产》、福建经济生活频道、福建新闻频道 ;利用媒体的力量，提升项目的影响力及美誉度，引起市场的关注;利用圈层活动，在高端客户群建立影响，树立口碑;附媒体报道汇总表：;当代倾情答谢，典藏鼓浪天境——2011新春老业主拜年活动 ;拜访厦门有影响的商会，银行，高端会所以及厦大EDP的负责人，释放项目信息，后续需配合圈层活动挖掘高端客户资源;线上广告主打项目两大价值点，鼓浪屿及教育资源，但缺少市中心核心区域醒目广告牌，建立市场影响力;;销售套数：37套 世联进场后销售11套 销售金额：203335548.12元 已签约：30套 签约金额：170986687.6元;成交总价在500-800万范围内占近六成，成交户型以A02，172平大露台户型为主，约占40%，B02户型占25%; 来访客户的意向户型以172平米为主，占45%，其次为201平和154平 ;进线客户主要认知渠道为短信，咨询户型主要为154平的三房户型，客户来源主要为思明区;成交客户主要来自厦门，泉州次之，客户基本以自住为主要置业目的，认可鼓浪屿资源、地段优势以及教育;;成交客户付款方式中，分期付款占50%，银行按揭占41%；其中，分期付款客户多集中于93