北京城建·北京如意2011推广策略.ppt

时间节点 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 工程节点 临时接待中心开放 接待中心开放/开盘 样板间开放 　 　 营销节点 　蓄客期 强销期 持续期 战术组合 广告 城建品牌形象确立 产品品质+生活方式演绎 促销信息 热销态势 解析性质推广 舆论 品牌价值推广 确立北京如意精神气质 关于北京如意引发的滨河国际生活标准及产品价值的炒作。热销炒作、促销性软文、对区域未来引领价值的炒作。 城建和区域未来价值的紧密结合，客户自身带来的价值共赢 公关 接待中心开放/开盘活动 样板间开放活动/ 随后举行小型活动持续吸引受众 与业主之间的互动活动，比如年终业主答谢 渠道 广众 户外 网络 报纸 杂志 精准 短信 DM 银行大客户资源 高端地产项目客户联动 现场包装 园区指引系统、接待中心包装及指引系统、样板间包装及指引系统 《宫-苑》 物料准备 办公事物用品 宣传片、网站、户型册、折页、楼书、《御制》 一、年度策略总表 【策略要点】- 品牌和产品精神气质确立 第一阶段推广计划 2011年3月-6月 整体形象以城建集团品牌形象为主体， 借以构筑“以百年志向御制宫苑” 的地位认知度 第一阶段执行计划 第一阶段启动战术 战术目的 实施时间 广告运动 形象整合/价值梳理 为蓄客期准备充足弹药 为开盘保驾护航 3月-4月 城建品牌的软着陆 4月始 围绕开盘引发的立体轰炸 保持品牌形象传播/产品高调形象 5月始 公共 舆论 接待中心开放/开盘活动 层层揭开面纱，形成众望所归之势 6月始 城市宜居贡献/政府支持的背景 紧密宣传，形成强势品牌映像 与政府形成良好关系，巩固品牌形象 4月始 销售物料 办公事物用品 为销售提供形象支持 4月底到位 宣传片/网站/户型册/折页/楼书 为顺利开盘卡住时间节点 4月中旬6月中旬 展卖空间 售楼处包装/工地现场包装 强大的品牌/产品展示力 4月始 【策略要点】-产品品质轰炸性传播 第二阶段推广计划 2011年7月-10月 开盘热销，全城热评；借样板间开放，媒体全面铺开集中轰炸；建立在品质认知基础上，向产品标准制定层面提升；呈现北京如意——中国当代御制宫苑品质；树立区域最高端的市场美誉度。 第二阶段执行计划 第二阶段启动战术 战术目的 实施时间 广告运动 广众传播——又好又贵 塑造北京如意国际高端生活样本形象 7月始 业内消息——继续出货 开盘热势引爆同行争相传颂 7月始 新加户外广告 保持项目大形象传播，开盘大卖信息 7月始 公共 舆论 样板间开放体验 用产品品质感动淮安 7月—10月 满城尽谈北京如意 以圈层效应带动销售——口碑传播 销售资料 因大量活动而准备相应物料 为热卖而提供支持 8月始 《御制》发布 深度解读产品价值 10月发布 展卖空间 工地现场围挡更新 定义“中国当代御制宫苑”的高端形象 8月始 样板间包装及导示系统 打造中国高端国际生活样本展示空间 7月始 【策略要点】- 客户价值整合/项目再提升 第三阶段推广计划 2011年11月-12月 根据成交业主特点和项目本身气质，在产品高端形象的基础上，向区域标杆和行业标准层面提升。通过业主联谊酒会等活动，巩固项目的市场忠诚度，为明年销售做准备。 第三阶段执行计划 第三阶段启动战术 战术目的 实施时间 广告运动 区域未来的升值潜力 通过区域包装提升项目未来更大价值 11月-12月 园区服务体系的传播 以人为本，服务价值细节解读 11月始 行业标准的建立 推出项目建筑区域标杆形象 12月始 公关 舆论 系列高端生活讲座/答谢会 以客户的品位塑造来提升产品的展示力 11月始 “致敬淮安” 领袖圈层维护，促进老带新与口碑效应 11月始 文本资料 《宫`苑》画册设计 借助产品细节视觉震撼，提升产品展示力 12月完成 公关线 4月底临时接待中心开放 邀请媒体朋友、意向客户等，在淮安迎宾馆，为临时接待中心揭幕，结合城建品牌宣传造势。 《仅为作品而来》——北京如意亮相淮安 公关线 5月产品说明会 《以百年志向建筑城市作品》——北京如意媒体见面会 邀请之前积累的潜在客户群和政府领导，以及公司领导，为产品面世召开专门的产品说明会，同时在媒体方面发布信息，以城建品牌提升说明会影响力，为开盘做好铺垫。 公关线 5月至6月底开盘前的品牌活动 《来自京城的样式雷》——浅谈御制宫苑的淮安之旅 《温暖27亿人的作品》——城建品质全国体验之旅 邀请客户前往全国各地参观城建住宅项目，并带领客户参观城建在当地的其他项目。同时邀请客户游览城市名胜及品尝当地美食。 公关线 5月至6月底开盘前的品牌活动 公关线 6月28日开盘 《世界情 中国家》——北京如意开盘大典 将样板间开放第一周定为“客户验周”，首先我们将邀客户及其亲朋到场观摩未来居室内的精装效果，有专门的接待人员随时