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脑白金广告案例评析 摘要 脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。 关键词 礼品定位 反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求 广告简介 脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。 启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。 这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。 单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，想要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。 史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。 就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨。 成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓，世人皆知的广告。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概