第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位.pptVIP

第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 1.什么是定位 市场细分与确定目标市场是什么关系？ 对于选定目标市场的公司来说，应着重考虑如何进入已经选定的目标市场，即定位问题。 定位是企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。 事实上，定位就是创造出有利于自己的差异化，而且这种差异化是被消费者所认知的。 海飞丝和采乐都选择乐去屑这块细分市场为他们的目标市场，但是他们的定位是不一样的：海飞丝通过在产品中加入吡啶硫酮锌（ZPT）这个卖点吸引消费者，采乐是通过药物去屑来区别于海飞丝的。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 2.定位的原则 定位就是创造出有利于自己的差异化： （1）重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益； 新加坡的威斯汀斯坦福特旅馆宣传它是世界上最高的旅馆，这种差异化对消费者来说意味着什么？ （2）明晰性：该差异化是其它企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提出的； （3）优越性：该差异化明显优越于通过其它途径而获得相同的利益； （4）可沟通性：该差异化是可沟通的，是买主看得见的； （5）不易模仿性：该差异化是竞争对手难以模仿的； （6）可接近性：买主有能力购买该差异化； （7）盈利性：公司将从提供该差异化获得利润。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * （五）问题探讨与思考 无论是市场细分发展的困境，抑或一些企业逆向操作的实践，都说明过分的市场细分只会加剧竞争，削弱企业的获利能力，而市场组合则是值得我们关注的新焦点。我并非否定“市场细分”，而是要否定“过分的市场细分”，从市场细分这种逻辑思维的终点逆向思考这个问题。 有很多问题需要进一步深入和细化，如从生命周期角度研究市场组合、跨行业以及行业内的市场组合的具体操作等等。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * （一）目标市场选择模式（略） （二）目标市场策略 （三）案例分析——化妆品市场 三、目标市场选择 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * （一）目标市场选择模式（略） 1.产品－市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性专业化 5.全面覆盖 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * （二）目标市场策略 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 1.无差异性市场策略 含义：无差异性营销策略是指企业把整个市场看成是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需要所采取的营销策略。例如：美国可口可乐公司在过去采用单一的瓶装、一种口味、单一广告立题即“真正可乐”，将产品推至全世界。 立论依据：成本的经济性。 优点：可以降低营销成本。 缺点：细分市场需求得不到满足；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率减少利润，使企业不得不改变这一策略。 适用条件：整体市场上的绝大部分消费者对产品有着类似的要求；企业必须能制定并保持顾客满意的单一的市场营销组合来满足顾客要求，通常是财务、生产等方面实力雄厚的大企业。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 2.差异性市场策略 含义：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干个细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。 例如：宝洁公司就针对不同消费者对化装品、洗涤用品的不同需求，提供适用于不同皮肤性质、不同发质、不同的心理需要的不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌的产品给消费者。 客观基础：消费者需求的多样性；现代企业的营销能力增强；市场竞争激烈。 优点：企业能更好地满足消费者的需求，从而扩大企业的销量；有利于提高企业的市场占有率，提高企业声誉；风险性小。 缺点：增加企业营销成本；受企业资源限制。 适用条件：企业要有较好的经济基础、较高的生产技术方面的实力。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 3.集中性市场