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第六章 公共关系广告 学习目标: 广告历史 广告与公共关系广告 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公共关系广告的设计 案例分析 思考与练习 结束 广告的历史 口头广告 口头广告阶段 形式:叫卖,旗帜等 朴素,欺骗性少 形式简单 至今沿用 近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出 现代广告阶段 传播面广-以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 一、广告与公共关系广告 (一)商品广告的含义及特点 (二)商品广告目的 (三)成功广告四要素 (四)公共关系广告的含义、作用、功能 (一)商品广告的含义及特点 含义:广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。。 广告作为一种传播方式,用于将商品或服务信息介绍给消费公众,以引起注意,诱导并激发购买欲望。 特点: 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。 2、广告是非个体的传播活动。 3、广告的直接目的是向公众推销商品。 (二)商品广告目的 1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念 (三)成功广告四要素 技术:先进、高科技 人性:亲情、友谊、爱情 幽默:回味无穷 环保:社会公益 一句话广告: “我们的维修人员是世界上最清闲的人。” (四)公共关系广告的含义、作用、功能 含义:公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度,建立良好的形象。 作用: 1、适时地反映组织的工作成就及贡献,扩大社会影响面,提高知名度。 2、消除公众对组织的偏见和误会,促成谅解,倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊 功能: 传播商品信息,促进商品销售; 树立产品形象和企业形象,改善企业的公共关系,提升企业品牌价值; 通过广告传播信息并反馈信息,为企业经营管理决策提供信息依据; 通过广告塑造良好的企业形象,为企业吸引优秀人才; 引导消费者进行正常健康的消费; 促进公益事业的发展,传播社会文明。 二、公关广告与商品广告的区别 (一)宣传重心不同 (二)宣传方式不同 (三)宣传色彩不同 公关广告与商品广告的区别 《公关第一,广告第二》[美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著 广告和公共关系的种种区别: 1、广告是风,公共关系是太阳; 2、广告是三维的,公共关系是线性的; 3、广告采用大暴炸的方式,公共关系采用缓缓建立的方式; 4、广告是可视的,公共关系是语言的; 5、广告影响所有人,公共关系影响某些人; 6、广告是指向自身的,公共关系是指向他的; 7、广告是昂贵的,公共关系并不昂贵 8、广告消亡,公共关系永生; 9、广告喜欢旧名字,公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的,公共关系是严肃的; 11、广告是没有创意的,公共关系是有创意的; 12、广告是不可信的,公共关系是可信的 13、广告是品牌维护,公共关系是品牌塑造。 三、公共关系广告的类型 1、创造性广告 2、介绍性广告 3、响应性广告 4、心象性广告 5、公益广告 6、赞助广告 7、祝贺广告 8、道德广告 创意广告 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识,及时收集公众的意见和要求,洞察社会发展的大趋势,做到标新立异。 企业广告 以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。 庆贺型 节日,公司庆典,员工顾客庆贺 重大事件型 新产品发布,重大进步,特殊事件 企业文化与风格型 企业文化,公司历史,公司风格型, 慈善型 捐献,赞助, 企业(公关)广告策划要求 形象鲜明,突出 主题有特色 有连续性 有一定的规模 有长远目标 公益广告 主要形式: 赞助;冠名;设立基金会;捐赠;义演等。 公益广告的目的 利用公益广告加强产品广告的效果 改善和提高产品形象、企业形象 提高企业与产品知名度 道德广告:出门在外,太太常交待 少酒多菜,见了姑娘不要爱 平平安安回家来。 公益广告:吸毒、死路一条 世上本没有路,走的人多了,也就成了路 “水是生命之源,请珍惜每一滴水” “植树造林,造福子孙后代” 四、公共关系广告的设计: 一般来说,公共关系广告的设计程序可分为确实主题、选择媒体、构思写作
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