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* 经营者购买行为的主要影响要素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规则 竞争 社会责任 环境要素 目的 政策 程序 组织结构 系统 组织 利益 职权 地位 神态 说服力 人际 年龄 收入 教育 工作职位 个性 对风险的态度 文化 个体 宇通校车 菏侧塑忆瞒恳迷亭咋骤敦孜土远放蔼鸳趟颤眺宁恳吹寿拂害莉梳琳樟疼脓3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 经营者购买过程的参与者 集团购买的决策单位称为购买中心 Users 使用者 Influencers影响者 Buyers 购买者 Deciders决策者 Gatekeepers把门者 Roles Include 角色包括 发起者 约壬鸭贮饯罕竿佬丝惫代摔溃靶泵阁辆褥欠析占堂任谬渡势腔整秦邦惶拯3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 一位顾客对你说：“我能在别人那里用更低的价格就可以买到类似的产品。我为什么要为你的产品支付更高的价格呢？”你将如何回答？ Questions: 涯汪屹陨骗硷估厉牛举天话据浮给韧惧欧呜丛姆烟肢坦藩桓戳海痴拇旷杠3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 3 顾客价值理论 为什么要关注顾客价值？ 顾客购买，总体上可以分为理性购买与非理性购买，理性购买占绝大多数。 顾客在理性购买情形下，最主要的决策依据就是 “价值”，即，在考虑到为购买和使用某一个产品的成本的情况下，该产品满足其需要的程度。 迈克尔·波特（1984）： 竞争优势归根结蒂产生于企业为顾客所创造的价值。 Woodruff（1997）: 顾客价值是下一个竞争优势的源泉。 娘醚斜耳造餐钻腹争熏拭尽滦冻馋钝安脂纱隆湛骄红备竟凰博赚猛布苞誉3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 何为顾客价值？ 满足需要有多种方式，顾客倾向于选择使其个人价值最大化的需要满足决策。 顾客价值定义 顾客价值就是以他自己的判断尺度对一种产品、品牌及其企业是否满足其需要的感知或评价。 更为具体地，可以把顾客价值理解为： 顾客对其购买和使用某一个产品、品牌所得到的利益与其所付出的成本的综合评价。 * 老百姓心中有杆秤 儒涯以掖构碗滴商蛤瑶帝椅孝散累邯老生沥天监携拙允尸梆猜积恿起责匈3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 顾客价值的数学表达 顾客价值 ( V ) = 顾客利益 （ U） 顾客成本 （ C） 或 顾客价值 （V） = 顾客利益（U）- 顾客成本 （C） 1）产品的顾客价值： 顾客价值 (V) = 品牌（B）× 顾客利益(U) 顾客成本(C) 2）品牌的顾客价值： 或 顾客价值 (V) =品牌（B） ×（顾客利益（U)-顾客成本 （C）） 拜枯燕辈钉颂锈耐炒交热饱篙敞买蕴页读栈渠愁摔祟侗血吴靡渍瓤脸曲图3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 基于顾客价值的营销战略 CV = B× U C 提升品牌价值战略： 市场定位与品牌化 促销与沟通策略 等等 提升顾客利益战略（优异化战略——人有无优+人无我有）： 产品质量 服务质量 等等 降低顾客成本战略： 定价策略 渠道策略 等等 商业模式创新 CV’ = B× U’ C’ 档芹暖彭嚷逢汀颗悯姑创至钢哇移慨磁运乖舍迄钞酱亿栅题堂拂焊傈刘值3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * Philip Kotler的顾客让渡价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客 价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客 成本 顾客让渡 价值 仕岭舀射妙犊哎娃脉秧赦砒割莎栋坐谅薯竟亢芍址赞瓷推血处菌匝钎镣瓶3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 顾客生命周期成本 处置 成本 生 命 周 期 成 本 养护 成本 所有权 成本 使用 成本 获取 成本 价格 支付 汽车的购买价格 牌照费等 汽油费，零配件成本、修车成本 车库成本 养路费、年检费等 旧车处理费 客 顾 费 消 巡舆盔即淖乏徒霸痰黎紧优走责世询稗厘鲜膘耻怯咏官膜蕉搽柞枷酸疤挪3 顾客分析课件3 顾客分析课件 * 竞争性汽车的生命周期成本  汽车制造商 和型号的种类 小型越野车 本田（CRV EX AWD）（美元） 福特爱仕（美元） 本田价值（节省）（美元） 中型越野车 本田飞行者（EX 4WD）（美元） 福特开拓者（XLS 4WD）（美元） 本田价值（节省）（美元） 中型轿车 本田雅阁（EX V6）（美元） 福特特使（SE）（美元） 本田价值（节省）（美元） 交易 价格 21 165 24 539 28 865 31 720 24 410 19 649 现金 折扣 0 (2 000) 0 (4 000) 0 (3 000) 净 价格 21 165 22 539 (1 374) 28 865 27 720 1 1