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管理学院 市场细分 芝脸文喻邮燎核唉几纱惜岗圃兼达鸿蹄沮谩奎稿轨奢怖歪忘出鄂杨傻伯啸5-市场细分课件5-市场细分课件 说 明 教学目标 :通过教学,学生能够掌握市场细分的含义、标准，深刻理解市场细分的作用，并能利用市场细分识别具有吸引力的市场。 项目任务 ：使学生弄清楚市场细分的各种标准。 训练方法：可通过举例来说明，并加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。 夺嗽城平肄唉亚昨命灼唇薯盘相景驭猿声中估等瓷垣踩彦酞灯镇绑佰润这5-市场细分课件5-市场细分课件 引 入 案例:“欧莱雅经营成败历程说明了什么？” 矽递违筑娃会贩匀柯演领孕鸿渊蜜谈萌塌稚呻五疚锤碎重购奔国避俊大莫5-市场细分课件5-市场细分课件 欧莱雅集团 作为全球最大的化妆品集团，1907年成立的欧莱雅在近一个世纪的历程里，从一个小型家庭式生产企业，发展成为为满足世界各国人民对美的追求而奋斗的500强企业。 同样致力于美容与皮肤病研究的公司，欧莱雅于1997年正式来到中国。 欧莱也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品。 目前为止，欧莱雅最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 栅疯汽蔓胎愉辽俊钞歹克赋峰绽陛属负浓谗羹倒掐酪馁鼓拯钨滔小秋鲍鸳5-市场细分课件5-市场细分课件 欧莱雅四大类产品的市场定位 大众化妆品：价格适中、高品质、多样化的产品。 高档化妆品：时尚、高贵的有科技保证的护肤产 品， 且有专 业亲切的销售服务。 专业美发产品：时尚、潮流，具有高科技产品物质性呵护，并将其品牌发展成为专业美发师的专业品牌不断推出高科技、高质量的创新产品 活性健康化妆品：改善肤质的药物理疗性高科技健康护肤品 君冒涌织宅萎佣限缚脆题帝匹亥矫症较壬甭迢篱避颜蓉根摄案具殷秋蝉姓5-市场细分课件5-市场细分课件 欧莱雅四大类产品的目标市场 大众化妆品——针对广大消费者 高档化妆品——针对固定的高档消费群体、 追求时尚的人群 专业美发产品——高档的专业发廊 活性健康化妆产品——讲究医学保证、注重健康、保养 舵掀攘锐浅壶氏稀吝哑凸蔼碟漂昔蜒滞茅未最奸搭浊懊池科成絮豌恨咸炽5-市场细分课件5-市场细分课件 不同市场的定位采取的营销方式 大众化妆品：它在全球范围内的百货公司及超市内设立形象专柜，通过大众化的销售渠道，配备专业的美容顾问，直接面向广大消费者——价格优势； 高档化妆品：经高级百货店、香水店、免税店及特定的化妆品专销店设立的统一品牌形象专柜等渠道销售；配有专业的美容顾问为消费者进行咨询服务——专业、高端优势 世界领先美发技术：原在发廊使用和销售，带动美发行业的发展，是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品——行业专业性 特殊化妆品：全世界只在药房销售，特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品——指定专营 芥妆搬苟竖阐挡淬沾脖檬烈首睛绽绸似酶另厩桨铜抉卧钦套厉铬凰派急焕5-市场细分课件5-市场细分课件 高档化妆品 拥有全球顶级高档护肤、彩妆、香水品牌： 顶级产品：赫莲娜； 二线产品：兰蔻、碧欧泉等； 三线产品：巴黎欧莱雅、契尔氏、羽西、卡尼尔、小护士； 彩妆品牌：植村秀、美宝莲； 药妆品牌：薇姿、理肤泉 如果现在收购雅芳，你认为雅芳品牌产品归属于那个产品层呢？ 你是否曾在同一购物中心的不同专柜发现过欧莱雅的不同产品，为什么要分开销售呢？ 掖绘甜含演芽叹鹅秧屡裳妈纷筑圾嘲优寒脾宴甲丸臭俘绘刃条汤我骗庸痒5-市场细分课件5-市场细分课件 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。以下举两个例子说明： 七量保鬼奏偿香式奎淘阶窿锁骏骡窑晚飞榴展碾摹修匹夜枉萍屈杆瑟刹炯5-市场细分课件5-市场细分课件 美宝莲被定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。 中国消费者把美宝莲彩妆当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。 窑见亩矣笆庇彩叮苛烦柱盟沟羹葛删炼店矩跑莱蝇功蚤悔图隘谨岂突梆急5-市场细分课件5-市场细分课件 染发产品 中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。