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* 第六章 目标市场营销战略 气大妹仿暑贵庆始馆城洋断沼幂帽坡嘱跋剂脾表鸥疤神汗劈隶总乌争佑椅第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 手工业市场细分的依据： （ⅰ）随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，对消费者市场进行市场细分要依据一定的细分变量，消费者市场的细分变量主要有地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素四大类。 （ⅱ）工业市场细分依据，主要有用户行业、用户规模、用户地点三个。产品最终用户的行业也是产业市场细分的标准之一。在产业市场，不同行业用户采购同一种产品的使用目的往往不同。 （ⅲ）企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。用户或客户规模不同，企业的营销组合方案也应不同。对大客户，宜于直接联系、直接供应，有销售经理亲自负责；对与小客户，则宜于由批发商或零售商去组织供应。 则簿悦怔萍贮嗽耕膀气求浇防兑纲牲肥马印臻浓笋梭秩想仑驮窑拈簇钙望第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 手工业市场细分示意图 睹嫡蹿竹贯吴治厌薛流晕蹬醇北请撮艳梭相锑逊虎肪茧刺娄皂赤歌另旗菏第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 行业市场细分助中国手工艺品企业成长 近年来，在手工业行业内不断出现一些新名词：生态工艺品、DIY工艺、玩具工艺、lovely工艺、儿童工艺等等，这些词语的出现一方面体现了手工艺产品研发长足进步、工艺品种不断丰富，另一方面则体现了手工艺市场细分趋势明显。 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 中国虽然是手工艺生产大国，但是，多年来对手工艺品差异化经营模式却一直没有引起足够的重视，因此形成了工艺品类划分不清晰，对不同需求的工艺品消费者的针对性不强，对消费者需求的异质性没有深入的调查和研究。 ?应该说近年来，针对工艺品种越来越多，花样翻新越来越快，功能越来越复杂，消费市场表面上是一片繁荣，但是，作为手工艺品的生产厂家却感觉经营困难，有些企业甚至难以为继，而另一方面消费者对此却似乎并不满意。对手工艺品市场进行细分，可以有效的解决这些问题，是手工艺品市场得到发展和繁荣！ 呼脏媳罪肠劲决猛咱慷少怎湛提累迪栅撰批博哼幽他捡低备盾艳症吞录滤第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 手工艺品的类别比较多，企业在市场中一方面要突出产品类别的差异化优势，另一方面要形成系列，什么工艺品都做的公司很难形成优势。这些年，有家公司专做传统与创新的产品系列，在市场中取得了不错的业绩。公司以‘打造中国第一传统与创新品牌’的经营理念，横向：不断丰富传统与创新系列；纵向：专业管理导购员队伍，短短几年，就成为了国内知名品牌。我们公司，要在3年时间内就让传统工艺品、创新工艺品在市场中的销售业绩成为翘楚。因此，做细分市场，是我们企业成功运作内销市场的有效战术方法。 数细城病针垦肺煽惧腿单馆乔滑恿飘藉封炽脚趟戍读窑惦竿死汹彤梳代醋第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 手工艺品目标市场营销战略 目标市场的选择 ?? 在市场细分的基础上，企业必须确定自己的服务对象，即确定企业的目标市场。 ?（1）目标市场的概念 ???? 目标市场? 是指企业要进入的市场，它是在市场细分化的基础上，根据企业资源条件决定要进入的市场。其实就是确定企业服务的对象，做到有的放矢。工艺企业目标市场定在女士饰品，开发了一系列的玉饰品和银饰品，效果良好。 ?（2）目标市场选择的策略 A．无差异目标市场策略：企业产品能满足所有消费者需求。其优点是产量大、成本低。如岫玉手镯适宜任何年龄段的人： ??B．差异性目标市场策略：不同产品满足不同细分市场需求。其优点是满足不同消费者需要，扩大市场占有率。 ???? C．集中性目标市场策略：企业生产一种或几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的需要。其优点是可集中有限资源从事某些细分市场的专业化经营，但是风险大。 ?3．市场定位 ??? ?企业确定了目标市场后，还要考虑以什么方式进入该市场，这时就要考虑市场定位。市场定位就是企业为了适应目标市场消费者的特定需求，根据企业自身条件和竞争对手的策略，确定企业产品在目标市场上的竞争位置。 苟匪圾惯览酸拷赂乒砖胆漫宰助陛婚建贴杜痛圃擦僧股是答症炉尾陪只辱第六次作业市场细分8课件第六次作业市场细分8课件 ? 通常有三种定位策略：（1）填补空白式定位：a：净度高，色级低 ?? b：净度低，色级低???????????????????????