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浅谈房地产广告创意 北京鼓琴广告公司-江树生 03/05 16:46PM 题记：广告要获得实效，唯有发掘出与众不同的 特点 ，才有凸现之效果。 在受多了拙劣广告影响的社会，在风起云涌的广告界，大家都在谈广告需要 创意 ，大有要做广告先得做创意之说。然在一定程度上， 创意 两字却过多地 被概念化、炒作化，有人认为只要有好点子就是好创意。过分地依赖所谓 点子 大师 、 金点子 。从而把创意刻意地加上了一层神秘的面纱。 广告创意的任务是与人产生沟通，感染他们，让他的思想和他的金钱靠近你 的产品远离你的竞争者。广告界的广告法则是这样阐述广告创意的（即AIDMA 理论）：只有引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），激起欲望 （Desire），增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。 我们应该清楚，如果你的创意不能起到沟通的作用--让人感兴趣，甚至让人 笑、让人哭、，那么无论你投入多少金钱、应用多少媒体都不会奏效，这就是为 什么很多广告并不成功的原因。房地产广告强调的是产品的功能，个性的需求， 故创意更加注重与消费者沟通，注重理性的分析和感性的思维。 创意还必须具备感召力。重要的是，创意应该产生差别，把人们领入另一个 区域，没有差别，一切将毫无用处；创意应该简洁明了，但不仅仅是简单；而且， 广告要注意广告消费的环境。据说人们每天平均要接收到6000 条广告讯息，但 他们能记住的只有那些独一的创见。广告不是做给广告人看的，在现实生活中， 广告创意必须要能够具备俘获人们心灵的感召力，在他们心中留下深刻的印象。 在房地产消费区域里，这点尢为重要。 我们在做房地产广告创意时，应该理顺房地产广告和其他广告共同的特性，那就 是： A：广告做给谁看： B：是否对目标消费者有一定的感召力； C：是否能满足目标消费者之心理需求； D：主要诉求点是什么； E：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力,项目的硬件设计与环境是怎样的。 我们以亚运新新家园为例,在善于概念提炼的北京房地产广告市场，亚运新 新家园的广告创意可谓独树一帜。 它用了一个别人从未用过、独具新意的门牌号码：NO.162。 NO.162 说明什么呢？其实它只是一个门牌号码而已，亚运新新家园位于北 京亚运村辛店路的门牌号。但是运用门牌号来引出案名，似乎先在受众心理上造 成某种悬念与疑问，从而吸引受众继续关注下去，把主要诉求点放在一个独到新 颖的角度上：用门牌号来隐喻身份、诠释位置。门牌号在一定程度上成了该案的 标志，以此让人联想到与 鲍家街42 号乐队 名有着异曲同工之妙。 其次在表现手法上，该创意没有像其他房地产广告一样，如同说明书般，从 头到尾地赘述产品的功能与服务。而是用原生的，大幅漂亮的风景照片，以及十 分出色的文案，引领着你 发现 亚运村有这样一片土地，有大片大片的 风林 ， 一排排的大树如绿色的海洋，有池水澄澈透明，映着烟柳垂拂、水莲花开的 池 塘 ，有自由翱翔的 飞鸟 ，有充满诗意、织织柔柔的 翠竹 ，力求打造 一种天、 地、人、树、湖、花草、飞鸟相融相通的 原创 生活。 厌倦了在钢筋水泥、车流人海中生活的都市白领，崇尚绿色生活又不希望离 都市太远，追求自然居住又苦于身处建筑森林中。该案创意很好地抓住了这一点， 让繁忙都市和绿色自然在这里平衡，就产品中特点之一的地理位置的优越、周边 环境的优美，加以重点阐述之、反复强调之，以此来满足人对理想居家之渴求。 此情此景，你是否已被深深打动呢？ 该广告打出后，立刻得到业内外一片喝彩声。 通常创意来自我们的心灵，什么公式、窍门、规则、蓝图一类的东西并不能 优化我们的工作。所谓创意，唯一权威的解释就是法无定法。因为法只是在重复 历史，而不是创造历史。我们应该寻找自己独一无二的声音，并有勇气、有信心 去运用这些声音。创意就是去体味你的内心世界，好好地酝酿它，勇于将你独特 的东西向公众展示；发掘和创造出楼盘中与众不同或没有的东西，对楼盘优化、 扩大和突出，传达给受众，让它翻起轩然大波，引起反馈，得到受众的认可与赞 许。 然而房地产广告有别于一般性的广告，更深层次地说，它是一种 人文化 的 营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。下面我们以碧水庄园 为例： 山青水秀，依水而居，行到水穷处，坐观云起时 ，这是人们向往的居住环 境；别墅