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《营销策划》 第三章 市场营销策划的前期作业 第一节 营销策划的主题确定 第二节 营销策划的调查研究 第三节 营销策划的综合分析 第四节 营销策划的目标确定 第五节 营销策划的宣传造势和企业渗透 第一节 营销策划的主题确定 第二节 营销策划调查研究 第三节 营销策划的综合分析 1.环境机会与公司机会 2.表面的市场机会与潜在的市场机会 3.行业市场机会与边缘市场机会 4.目前市场机会与未来市场机会 5.全面市场机会与局部市场机会 第四节 营销策划的目标确定 ㈠营销目标： 销售目标：销售增长(相对或绝对数) 市场目标：市场占有率 形象目标：知名度、美誉度 竞争目标：竞争优势 ★反应企业财务状况的指标： 变现能力(流动比率、速动比率) 资产管理比率(资产周转率) 负债比率(资产负债率) 盈利能力(销售毛利率、资产净利率、投资报酬率) 市价比率(市价与每股盈余比率、留存收益比率) ★企业与营销活动相关的财务目标： 利润最大化 投资报酬率最大化 适度的现金流量 二、确定营销策划目标的步骤 列出营销策划的可能目标 第五节 营销策划的宣传造势和企业渗透 一、营销策划的宣传造势——对外沟通 营造声势，在企业内外形成氛围 吸引企业相关者关注企业 向企业相关者传达有关营销新举措的信息 (推动企业积极支持，完成整个策划活动) 二、营销策划的企业渗透——对内沟通 营造声势，形成氛围 统一企业内部认识 了解企业领导、干部、员工的意见、看法及意图 掌握企业基础信息 协调策划人员与企业员工、领导的关系 （修正、完善策划方案） （推销营销策划方案） * * 一、营销策划的主题是什么 ◆营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是进行营销策划的目标指向，也是营销策划文案所要表达的中心思想。 二、营销策划常见的主题 1.涉及企业发展战略的主题 ◆市场开发、市场拓展、企业或产品的入市、企业形象、整合营销、竞争与合作、跨国营销、关系营销等。 2.涉及营销策略的主题 ◆广告及促销方案、产品(产品组合调整、新概念推广、新产品上市、品牌及改进发展策略、包装改进和完善、商标设计和注册等)、渠道(选择策略、成员选择、效率提升及风险管理等)、营销融资、营销方式、价格策略等。 一、调查研究的基本内容 经济环境 经济增长、货币与财政政策、利率、汇率、消费与投资结构、就业状况、通货膨胀率等 社会文化和自然环境 人口增长率与分布、教育状况、职业、生活方式、价值观、自然资源、生态保护等 政治与法律环境 政治制度与体制、政府稳定性、相关法律法规、特殊的经济政策等 科学技术环境 国家及产业RD投入、科技发展趋势、技术变革速度、新技术商品化程度等 企业 1、PEST调查 ◆经营状况 (生产、销售、产品、价格、品牌) ◆历史和文化 (发展历史及业绩、价值观、文化理念、形象识别等) ◆市场状况 (市场容量、生命周期阶段、消费者收入支出及需求和偏好等) ◆竞争者状况 (竞争对手及其规模、竞争及营销策略、优劣势等) 组织 形式 2、微观环境调查 二、调查研究的方法、步骤及技术和策略 一、企业营销的环境分析 ☆经济因素分析。 ☆政治与法律因素分析。 ☆人口因素分析。 ☆社会文化因素分析。 ☆自然条件因素分析 ☆科学技术因素分析 PEST 抓住重点，机会和威胁的判别结论明确 提示 变化 影响 变化 影响 变化 影响 环境因素 ★营销环境分析方法 人口环境 社会文化环境 经济环境 …… …… 行业环境因素分析 (运用迈克尔·波特五力模型) ◆行业中的新进入者●实力强弱●成本优势●产品特色●销售渠道●商标信誉●政府政策 ◆替代品●相对价格水平●替代倾向●种类多寡 ◆买方●需求量●需求价格●集中程度 ◆供方●要素的差异性●厂商的集中程度●供应量●供应价格 ◆行业中原有的竞争者●竞争者的数量●实力强弱●商标信誉●产品差异性●行业增长率●行业的退出障碍 二、机会和威胁分析 ㈠机会和威胁的识别判断 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　高　　　低 环境威胁矩阵图 特别重视 注意变化 密切关注 充分重视 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 全力 利用 积极 开发 权衡 利用 注意 变化 环境分析综合评价图 困难业务 成熟业务 风险业务 理想业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 ㈡市场机会的类型 识别机会，分清主次，抓住重点 结 论 ㈢寻求市场机会 1.寻求市场机会的方法 市场信息收集法 借助产品/市场分析矩阵法 市场细分法 环境分析法 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场开发 多角化发展 市场渗透 产品开发 以新产品创造营销机会 以服务创造营销机会 以形象创造营