塔吉特读心术.docx

塔吉特读心术——用户数据分析的魔力 2002年，安德鲁·波尔（Andrew Pole）刚刚进入塔吉特百货公司担任统计师一职，两名市场部的同事来到他的办公桌旁，问了他一个奇怪的问题：“假如我们想弄清某位客户是不是怀孕了，就算她本人不愿意我们知道，你搞得定吗？”波尔拥有统计学和经济学双硕士学位，大部分时间都痴迷于探讨数据和人类行为之间的关系。波尔的父母在北达科他州任教，别人家的孩子都去上“4-H课程”（美国青少年素质教育课，4个H分别指head, heart, hands, and health，即智、德、劳、体——译注），波尔却在解代数题和编计算机程序。我们去年聊天的时候，他告诉我说：“人们所说的‘数学呆子’形象没错，我就蛮喜欢出去到处跟人聊分析学的话题。” 初为父母者是零售商的“金库”，市场部的人这样跟波尔解释，波尔也正是这么跟我说的，当时我们还没有绝交，塔吉特也还没有叫他停下他的工作。很少有购物者总在同一家商店里购买他们所需的全部物品。相反，他们在杂货店买杂货，在玩具店买玩具，而他们到塔吉特去只是想买他们觉得跟塔吉特相关的商品，比如说清洁用品、新袜子或者是够用六个月的卫生纸。不过，塔吉特无所不卖，从牛奶和毛绒玩具到草地休闲家俱乃至电器设备，因此，公司的首要目标之一就是让消费者相信，塔吉特是他们购物的不二选择。但是，传达这样的讯息太棘手了，即使最精妙的广告宣传也难以做到，因为消费者的购物习惯根深蒂固，一旦形成就极难改变。然而，人的一生中总有一些短暂的时期，日常秩序四分五裂，购物习惯突然瓦解。其中一刻——真的就是那么一刻——就在孩子出生前后，父母筋疲力尽、不知所措，此时培养他们的购物模式和品牌忠诚度简直易如反掌。但也正如塔吉特市场部人员告诉波尔的那样，时机决定一切。由于出生记录一般是公开信息，因此夫妻俩一抱上新生儿，各公司的折扣信息、优惠措施和广告宣传立刻铺天盖地而来。这就是说关键在于提前知会他们，抢在其他零售商知道孩子快出生之前。市场部的人说，具体来说就是希望给那些处于妊娠中期的孕妇投放专门制作的广告，大多数妊娠中期的准妈妈此时都会开始购买各种新商品，比如产前维生素和孕妇装。“你能给我们一份名单吗？”市场部的人问道。 “我们知道，要是我们能在准妈妈还处于妊娠中期的时候就盯住她们，那就很可能把她们培养成长年客户，” 波尔对我说。“一旦我们把她们吸引过来买尿布，她们就会开始买所有别的东西。假如你匆匆忙忙进商店去买瓶子，经过橙汁的时候你会顺手拿一盒。噢，我正想要这盘新DVD。不久，你就会从我们这儿买麦片、买纸巾，成为常客。”当然，对于塔吉特这样的大型零售商来说，它们早就在收集客户信息了。几十年来，塔吉特收集了海量的数据，记录了每一位经常光顾其各分店的顾客数据。只要有可能，塔吉特就给一名顾客分配一个特定代码——公司内部称之为顾客号——利用它密切关注顾客所购物品。“你要是用了信用卡或优惠券、填了信息反馈表、邮寄了退款单，或者打过客户帮助热线，或者查看了我们发给你的电子邮件，或者登录了我们的网站，我们都会记录下来，并且跟你的顾客号绑定在一起，”波尔说。“我们想尽我们所能了解一切信息。”此外，你的会员卡也记录着你的个人信息，如年龄、婚姻状况、是否有小孩、家庭住址、去商店购物的车程、大概薪资，最近是否搬家，钱包里装有什么卡以及浏览的网页。塔吉特还会购买一些个人信息，如你的种族、工作经历、阅读的杂志、是否破过产或离过婚、买房或卖房的年份、读过的大学、网聊的话题、是否有偏爱的咖啡、纸巾、谷类食品及苹果酱、你的政治立场、阅读习惯、参与过的慈善活动和拥有的私车数量。（在一份声明中，塔吉特拒绝透露他们收集或购买了哪些个人信息。）然而，倘若无人去分析或弄懂这些信息，那么它们将毫无意义。而使这些个人信息变得富有价值，是安德鲁·波尔和塔吉特顾客市场分析部其他成员正在做的事情。几乎每个主要零售商，从连锁店到投资银行再到美国的邮政业，都设有“预测分析”部门，它们不但分析顾客的购物习惯，还研究顾客的个人习性，以便更有效地进行促销活动。预测分析世界大会（Predictive Analytics World）的主席兼顾问埃里克·西格尔（Eric Siegel）说：“在这方面，塔吉特总是最睿智的。我们生活的时代是行为研究的黄金时段，我们竟然能对他人的想法了如指掌，实在太神奇了！” 塔吉特能够窥探我们购物习惯的原因在于，过去二十年来，习惯形成科学已成为诸多医学中心和高等院校的神经学、心理学部门及资金雄厚的企业实验室进行研究的主要课题。前任亚马逊科技总监安德雷斯·韦思岸（Andreas Weigend）表示，“如今招聘统计学家就像军备竞争一样。突然之间，数学家们变得很抢手。”随着数据分析能力日益精进，弄清日常习惯是如何影响我们做出的决策，已成为临床研究方面最振奋