渠道管理战略与模式.ppt

渠道管理 分销渠道战略与模式 分销渠道战略 战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局性的或决定全局的计谋。 企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。 典型分销渠道模式 分公司型渠道模式 分公司型渠道模式：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。 代表企业：海尔公司、宝洁公司等 海尔公司的分销渠道结构 宝洁公司在中国的渠道发展历程 公司型渠道模式 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 代表企业：格力公司 格力公司的营销渠道模式发展 连锁经营渠道模式 连锁经营：经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。它包括： 直营连锁（RC）：即总公司直接投资开设连锁店，如星巴克 特许经营（FC）：特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。如麦当劳 星巴克（Starbucks） 星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，（数据截止2008年） 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营，星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。 麦当劳的特许经营成功经验 麦当劳门店数量约30000左右 麦当劳的管理原则 明确的经营理念与规范化管理； 严格的检查监督制度 ； 完备的培训体系； 联合广告基金制度； 以租赁为主的房地产经营策略 三种典型渠道模式的比较 其它主要的渠道形式 公司商店——制造商直接经营店铺。处于高密集市场的零售产品商场。常常用于清仓次货和多余存货。如运动鞋、面包店等； 专业店——提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线。如化妆品、电子产品等； 百货商店——提供范围广泛、中等深度的商品选择。如梅西百货公司； 超级市场——主要销售食品和普通生活用品的大型商店。如家乐福 分销渠道管理的特点 内部管理和跨组织管理 思考题 列举服装行业所采用的分销渠道形式； 列举图书行业所采用的分销渠道形式； 列举汽车配件行业所采用的分销渠道形式； 思考： 为什么不同的商品选用不同的渠道形式？ 为什么相同的商品选用不同的渠道形式？ 了解分销渠道战略的含义，以及在企业战略中的地位； 了解三种典型的渠道模式； 公司型渠道模式及代表企业； 分公司型渠道模式及代表企业； 连锁经营型渠道模式及代表企业； 分销渠道的发展趋势； 分销渠道的管理特点； 企业战略 营销战略 人力资源战略 技术开发战略 财务投资战略 生产战略 产品战略 渠道战略 促销战略 价格战略 无店铺零售 店铺零售 分公司型 直 销 直复营销 自动售货 公 司 型 连锁经营 特许经营 直营连锁 典型分销渠道模式 海尔公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 专卖店 大商场 零售商 零售商 批发商 1988—1991年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系 1991—1993年 ，建立公司自有的渠道体系，向现代渠道体系转变； 1993—1999年 ，发起寻找优秀分销商的活动 1999—2003年 ，打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构 2003年至今，提高对分销商的标准，减少分销商数量 推销阶段 1996 1995 大户模式阶段 1998 规范市场初级阶段 2000 联合代理阶段 专业代理阶段 低 中 高 售后和维修成本 低 中 高 对渠道组织的掌控力度 高 中 低 规模效益 低 中 高 组建成本 特许经营模式 公司模式 分公司模式 企业的总体战略和营销战略 渠道调查与分析 渠道策略调整 渠道评估 确定渠道目标 确定渠道战略 渠道绩效管理 激励管理 物流管理 账款管理 渠道结构设计 渠道成员选择