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第八章：广告媒体计划书 高兰英 媒体计划的主要内容一般包括：媒体计划概要；媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。 一、媒体计划书的组成要素及编写流程 （一）标题、概要和目录 是对全盘计划的一个概括，扼要介绍媒体计划的总体构想及简要评述，可使执行人员对要采取的行动快速浏览。 （二）背景与环境分析 1.市场形势和产品的历史及现状 2.与媒体相关的营销目标和策略 3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况 （三）媒体目标 1.目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）。 2.需要的到达率、有效到达率和频次。 3.需要的可持续性以及可持续的方式。 4.有特殊需要的区域比重。 5.如果需要的话，媒体的商业特性也需描述。 6.可以利用的预算和使用上的限制。 7.所需的灵活性。 8.必须支持促销的媒体水平。 9.创造性策略含义。 （四）媒体策略 1.媒体类别选择（例如报纸、杂志、电视或网络）。 2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求。 3.媒体类别的预算分配（实际费用占媒体预算的百分比） 4.一年中月与季度的预算分配。 5.一年中月与季度预期的到达率与频次水平。 6.首要和次要目标市场的范围。 7.策略目标市场的范围。 8.使用媒体范围的详细情况（秒别，版别） 9.使用、选择或安排媒体的标准。 （五）媒体计划细节和说明 1.确定媒体价值的标准陈述。 2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择。 3.数据表明通过所有载具组合所到达的经到达率和接触频次，包括频次分布。 4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众。 5.所选择或考虑的所有载具的千人成本。 6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用。 7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播绿、到达率、频次及每月费用。 8.每年总体费用。 9.其他对购买者制定计划有帮助的数据。 （六）媒体流程表 媒体流程表以图表和注释的形式表现，以使计划者在很小的空间内表达媒体计划中的所有主要行动。 （七）总结 1.计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？ 2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？ 3.所有数据表格都能正确表明数据的作用吗？ 4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？ 5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？ 二、媒体计划中常用的几个基本概念 1.利用率（Rating Points，RP） 它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。 RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100% 为制定媒体计划，作业者事先必须对媒体利用者的特性与规模进行把握。 2.开机率（House Using Television，HUT） 开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。电视开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。 3.占有率（Share） 占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。以电视为例： Share=利用率RP÷开机率HUT×100% 4.总利用率（Gross Rating Points，GRP） 总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。 5.总利用人数（Gross Impressions，GI） 可以认为总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一致的，所不同的只是把总利用率的数值，用可能受到影响的人数来表示罢了。 GI=（总利用率GRP÷100）×媒体可能利用者总数 6.千人成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM） 每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。媒体计划者为了对不同的计划比较，必须有对某一具体媒体和它的广告进程进行效益测定的尺度。这时每千人成本就成了这个尺度中较为有用的一项。 CPM=成本÷总利用人数GI 7.到达率（Reach Points） 到达率所反映的是传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触。到达率以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也可以理解为广告到达范围的表示。 Reach=总利用率GRP-重复率 8.平均到达次数（Frequency） 指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数。 F=总利用率GRP÷到达率Reach 9.有效到达次数（Effective Frequency） 从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中可以发现，对于广大的广告受众而言，