成语滥用在电视广告中的负面影响.pdfVIP

语言研究 成语滥用在电视广告中的负面影响 王海力 青岛大学美术学院 摘要：广告除了能起到传递信息的功能以外，更能起到一 首先从群体上来说，受负面影响最大的就是中小学生，中 定的社会主流价值观的导向作用和一些知识传播和生活选择 小学生是除了中年妇女之外接触电视最多的群体，而且中小 方面的导向作用，集中在电视广告的范畴中，成语滥用这一现 学生正处于学习的最初阶段和知识接触最敏感的阶段，他们 象很是猖獗，而这也直接对青少年群体和儿童群体以及部分 会从身边的事物和人学习，建构属价值观和人生观，这时，电 的其他阶层的群体产生了直接或者间接地影响，所以在这里 视节目对他们的影响就显得很重要了，因为他们会从中观看 提出一些成语滥用在电视广告中的负面影响，借大众文化的 到大量的广告，并且对其中印象深刻或者觉得好奇的东西记 知识对这种不良的文化现象进行反思，希望有助于电视广告 住，可能在他们还没有学习到一些成语的时候，一些诸如骑乐 今后的发展和对社会的有利影响。 无穷，无胃不至，布布为营等这些电视广告上常常出现却是错 关键词：广告；成语；滥用；文化 误的成语可能就先入为主了。很现实的就是，现在中小学生 作业中的错别字很大程度都是受这个的影响，如将成语“一 随着商品生产和交换的出现，广告也随之出现了，世界上 鸣惊人”写成“一明惊人”，“步步为营”写成“步步为赢”，“一 最早的广告就是口头广告，随后出现文字广告，随着社会的发 石二鸟”写成“E石二鸟”等等。这些误区的存在，一是同学们 展，各类承载媒体开始出现，后来的报纸广告，杂志广告，电视 学习中走马观花造成的，二是社会上滥用成语误导了孩子们 广告，网络广告等等，可以说广告与我们的生活息息相关。其 的视线和自我判断能力。 中电视广告成为了广告发展的主流大军，因为它融合了看， 其次是一些中青年，他们在接受这样比过去学过的成语 听，甚至感受。但是广告也像其他事物一样是把双刃剑，在促 有趣的东西之后也会产生一些心理叛逆和对文化快餐式的吸 进了消费时代的GDP的同时，也对我们的生活和观念产生了 收，抱着只要是迎合当今社会的，就是好的，就应该保留，老旧 很大的影响，其中负面的传播影响很明显也很紧迫，成语的滥 的文化应该让贤的一种态度，阿多诺认为大众文化等同与文 用在当今广告业中应用的尤为广泛，所以如今我们时时处处 化产业，他造成了社会大众的顺从和退化。的确，在大众文化 都影响着广告的发展趋向，同时也被广告所影响着，广告的负 占主流地位的今天，一切都是为了最大限度的满足最广大人 面影响也就显得尤为重要了。 民的需求来的，虽然这能更好的发展和丰富大众文化，但是也 一.电视广告中成语滥用的现象泛滥 不能只发展大众文化而弃其他文化于不顾。 在电视广告中，我们常常能看到类似于这样的广告语： 三、对成语滥用现象产生的负面影响的解决办法和建议 ***，让你随心所浴。本来应该是随心所欲的成语一字之差变 对于成语滥用的现象其实早就已经被大众和国家有关部 成了随心所浴。“鳖”来无恙这种补品广告看起来好笑，鳖来了 门所关注并提出了解决办法。国家工商总局早在1998年曾 身体就好了。这种例子很多，止咳药广告词：咳不容缓（刻不 经出台《广告语言文字管理暂行规定》，其中第11条规定：广 容缓），服装广告：衣衣不舍（依依），饰品广告词：万饰如意 告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社 （事），眼镜店：一明惊人(鸣)，打印机广告：百闻不如一键（见）， 会造成不良影响。同时规定，“广告中使用的语言文字应当符 啤酒广告：天尝（长）地酒（久），食品广告：食（十）全食（十）美， 合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容”。 无可置否，它们的广告效果还是不错的，小小的改动就紧紧的 在2003年5月30日，北京市12