广告传播文化建设本土定位的社会学思考.pdfVIP

第 19 卷第3 期 长春工业大学学报(社会科学版) Vo1. 19 No.03 2007 年9 月 Journal o( Changchun Univen到tY 01 Technol哺y(段lcia1 Scienc国Edition) 如p.2佣7 广告传播文化建设本土定位的社会学思考 李樊张广济 (长春工业大学人文学院，吉林长春 130012) [摘 要] 从社会学视角对广告传播文化本土定位问题进行理论反思，着重明确丁三个问题: 一是社会建构:广告侍播文化的本质安排;二是社会能见度:广告传播文化的符码意义;二是社会软 实力 :r告传播文化建设的本土定位。首次从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度， 对广告传播文化建设本土定位问题进行了社会学的学理分析，具有创新性。 [关键词] 文化建设;本土定位;社会建构;社会能见度;社会软实力 广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展， 构意义。这是因为，如果说广告传播创造者在其特殊的社会 已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社 位置，那么与之相应的问题就是:广告传播文本作为一种特 会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传 殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一 播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论 个公共语堤，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交 回应。 流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其文 化创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指 -、社会建构:广告传播文化的本质安排 掌ρJ(酬}也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大 广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们 公众反应结果的社会预期未必是能够协调统→的，有时甚至 传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰­ 会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看.作为社会学 R.霍尔、玛丽·乔·尼兹在{文化:社会学的视野》一书中所 家应首先关注共享意义(shared m胆固唱s) ，即通过‘话语与行 说广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这 为传播的意义。[1](四川因为正是这种共享意义，即我们所 种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和 说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播 谐一致。(.1(酬由此可以看出，约翰R 霍尔、玛丽·乔·尼 文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台， 兹实际上是在轰征人们对于生活世界的一种理想认知和一 从本质上讲，属于-种社会建构意义上的文化安排。 种文化理念，或者是在提出-个问题，RPÎ告传播文化在本 因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文 质是属于一种社会安排，是-种社会建构意义上的文化安