世联2009年淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告.ppt

淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告 项目位于淮北市城西板块，离主城区实际距离较近，但属于传统意义上的陌生区域，且隧道缘故心理距离大于实际距离，周边配套缺乏 前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感 项目前期推广形象混乱，核心价值不明晰，推广缺乏系统性 项目外围及现场包装展示不到位，细节品质感较差 项目工程现场杂乱，工程进度等关键环节进展缓慢，造成客户信心不足 价格表制定不尽合理，水平差较小，导致去化不够均匀 由于前期“一拆一改一建”活动的举行，而后期并没达到预期的执行，导致客户信心不足，项目口碑受一定影响 前期由于工程问题,导致市场客户口碑不太好,同时目前工程进度比较慢,客户信心不足 案场服务水平不高，缺乏团队战斗力 基于世联以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题在于 项目优势分析——百万大盘规划，特有的山体资源规划打造的异域风情小镇 淮北市规模第二的社区，具备大规模的项目独特的居住氛围 特有的山体资源结合项目的规模，打造具备异域风情的山脚小镇 项目优势分析——产品户型充分考虑市场环境，在控制总价的同时保证了实用性 项目优势分析——未来规划的景观资源相结合的社区商业及学校，充分弥补周边配套不足的现状 项目劣势分析——不处于城市未来主流发展方向，现有心理认知度低，客户心理距离大于实际距离 随着城市向南部新城区发展，项目所处非城市主流发展方向，项目将面临被边缘化的危机 由于自然山体阻隔，市民对于地块的认知偏于陌生，心理上认为项目位置并非城区 由于隧道的因素客户心理距离大于实际距离 项目劣势分析——目前高压塔、公墓、公交线路以及缺乏配套等因素导致客户抗性比较大 高压塔对地块形象贬损极大，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象 山体破坏严重，缺乏植被，与山脉东侧有鲜明反差，客户在心中的对比会产生心理落差 公共交通的缺乏使城区市民很少至于此处，是造成心理陌生的原因之一 道路南侧有食街，在淮北的影响力并不大，人气一般，除此外项目周边缺乏基本的生活配套 受金融危机影响，淮北市成交量从去年9月份开始下滑，到今年年初回暖迹象明显，年前压抑的刚性需求开始集中释放，但成交价格具有明显的“天花板”现象 2009年淮北市政府出台一系列政策提升客户购买商品房的信心 符合客户喜好，总价控制好并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争力 市场项目处于产品过度期，多层产品最受客户青睐 市场现有项目中，复合型社区占据了最大比例，多层配合小高层产品搭配的形式比较多见； 纯低密度别墅社区数量较少，低密度物业多穿插在复合型社区当中； 以小高层和高层为主的项目逐渐增多，随着政府对规划指标的限制改变，未来一段时间内物业形态将会朝着高层发展。 环境和规划是本项目最被客户认可的因素，而区域、交通、工程进度及配套是本项目最大的抗性 客户分析总结 市场目前客户群主要以老城区和淮北周边矿区客户为主，主要职业是企事业单位职工、私营业主、矿区职工为主，客户资源面临激烈的强夺 市场客户主力需求为80-125平米户型，主要还是以刚性需求为主，置业目的主要是为孩子买房和养老需求为主。 本项目客户结构主要还是企业一般职员、公务员阶层、生意人、私营业主，企事业单位和矿区职工为主； 目前客户的职业和经济实力决定了普通住宅客户对价格和地段以及配套比较敏感，同时很注重口碑传播 他们最看重的是项目的自然环境、其次是项目大盘规划，虽然对品质比较认，但对未来的品质信心不足。 对本项目的抗性主要是区位、交通、配套，同时由于工程因素的影响，客户对本项目信心不足。 客户分析总结 需求面积80-120㎡的客户群主要为26-45岁，来自于矿区职工、企事业单位职员 需求面积130㎡以上（包含退台）的客户群主要为35-50岁，来自于矿区中高层、企事业单位（税务局、医院、电厂、财政局等）中高层管理人员、私营业主、生意人 寻找价值信息（FAB模型） 陌生区大盘的营销方法论 策略模型：合理把控营销节奏，通过 “4S营销策略”把一生之城的生活传递理念给目标客户 采用多频次、小幅度开盘的方式，创造持续热销的景象；价格策略方面采用低开平走的方式，快速销售，快速回现 分期推售的优点： 1、可人为制造项目的稀缺性； 2、可根据前期市场销售情况，控制后续项目的上市时间和定价策略； 现场展示是客户对未来居住生活的预先体验，出色的展示能根本上打动客户，刺激客户的购买行为 关键行动1：未来生活场景体验——硬件 进一步建设、开放园林区展示（突出“一生之城”） 样板房展示（加快难点户型去化） 会所前广场未来生活体验打造 关键行动2：服务、品质生活保证——软件 物业管理大阅兵 小区安防、智能化展示 “凤凰城，为您而建！”施工工艺大展示 会所前广场，营造高品质生活氛围，增强客户高品质感知 品质展示——会