相互广告2012年常州世茂·香槟湖2期全案推广思考.pptVIP

为什么，买房看过香槟湖再说？;1 宏观 2 微观：竞品分析 3 面面观：客群分析 4 观止：核心策略 5 观局：推广布线 6 观赏：广告演绎 ;变 局; 2011以来，常州市商品房市场成交量逐渐萎缩，前三季度全市销售商品房面积478.2万平方米，同比下降8.1%，降幅较上半年扩大1个百分点，其中住宅销售408万平方米，同比下降10.1%，降幅较上半年扩大0.9个百分点。 受此影响，我市房地产业企业家信心持续走低，景气监测显示，三季度我市房地产业企业家信心指数降至86.7，跌入“相对不景气”区间； 房地产业的多数监测指标处于景气临界点以下，其中商品房预售和销售指数分别为86.7和81.2，均处于相对不景气区间； 商品房销售价格景气指数为92.3，比上季度下降18.8点； 融资景气指数跌至2008年以来的最低点，仅为38.9，处于“较强不景气”区间。;2008年的金融危机证明， “一头一??”受政策影响最小，越是高端的项目越安全 纵观2008年金融危机，楼市成交量整体低迷之时，地产高端项目却出现销售稳定、价格稳定的现象。这些高端项目的共同特点是具有稀缺资源等特定优势，定价合理，并占据区域核心地段，这样不仅在政策调控中不会受太大影响，并且在限购令下由于性价比会更受市场关注。;1 宏观 2 微观：竞品分析 3 面面观：客群分析 4 观止：核心策略 5 观局：推广布线 6 观赏：广告演绎 ;中华恐龙园版块——常州的城市名片 龙汤温泉，迪诺水镇，恐龙城大剧场……不断升级的主题游乐公园！ 还有更多城市级配套奥体中心，大剧院，国宾馆……让城市不断迈向未来。 放眼整个城市，这里代表了多姿多彩的未来城市生活！;兵家 必争之地;2、长兴秀江南花园 长兴秀江南是中华恐龙园板块不可多得的纯别墅区，是区域内国际高档 社区的代表作之一。 项目定位：现代江南水乡院宅 项目优势：天然水系、人工水道、桥、水处理、入口坡地、七大 主题园林、亲水平台、二进三院的庭院艺术、二进三院户型结构;3、阳光龙庭 项目位于新北区和天宁区的双核心地带，总建60万平米，是集居住、教育、休闲、运 动为一体的都市生活区。 项目定位：打造常州新中心区域的教育主题大盘 项目优势：高层独家5.4米的底层全架空设计，约81%的超高得房率，下阳光车库达到 人车分流、动静分离。;偶有亮点，隔靴搔痒 俱往矣 ;龙湖郦城 大恐龙园高尚生活圈 · 第一品牌 · 至美浪漫大盘;区域内入市存量大，市场竞争将更激烈 房地产发展将进入一个价值高增长期 高端项目将引领房未来市场的升级蜕变 ;;核 心;通过访谈，我们总结出了在常州购买高端住宅的客户三个层面的需求，每一个客户大都有这方面的需求，只是侧重点有所不同。 1、功能性需求 享受自然：厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望寻找到一块能够调养身心的世外桃源 交友平台：与朋友分享一种与众不同的生活经历；扩大交友圈，施加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业 2、情感性需求 寻找身份标签：通过拥有一套高端品牌住宅，从而实现心理上的成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感 身心的放松：通过离开喧闹的城市，放松自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的净化渴望浮华背后的宁静 3、财富面需求 财富的保值：对常州的未来有非常大的期待，希望在常州不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值;1 宏观 2 微观：竞品分析 3 面面观：客群分析 4 观止：核心策略 5 观局：推广布线 6 观赏：广告演绎 ;龙湖郦城的客户，一定是“富” 人！ 但“富”人，不一定是“贵”人、“雅”人！ 同时，“富”人，也渴望成为“贵”人、“雅”人！;九龙仓的客户，一定是“富” 人！ 但“富”人，不一定是“有背景”的人！ 同时，“富”人，也渴望成为“有背景”的人！;世茂的客户，一定是“富” 人！ 但“富”人，不一定是“有实力”的人！ 同时，“富”人，也渴望成为“有实力”的人！;目标客户寻找;我司认为，改善型自住为本案目标客源的主要购房动机。特别是随着2010-2011年国家一系列楼市宏观调控政策的出台，投资型客户可能会有所抑制，改善型自住将更占据主导位置。;“雅”“有背景”“有实力” 都不够！;1、社会主文化背景 ? 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序 得到期望。 ? 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新 的发展方向。;2、三线城市亚文化背景 ? 堪比一线城市 不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，常州的消费者也确实具有消费顶级产品 的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。 ? 文化氛围形成的“内敛”心态 消费者更愿意将财富