USP独卖广告行销法则.ppt

第一篇策略基礎檢視 行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告 廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心 要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始 廣告的基本元素 : 策略.創意.媒體 跨部門的策略思考 土開-價格定位-發展商成本與利潤 市調-客戶定位-客群構成與分類.購買動機 建築-產品定位-產品策劃 策劃-營銷定位-營銷策劃 廣告-形象定位-廣告策劃 業務-服務定位- 客服-品牌定位- USP廣告策略-競爭對手的區隔 品牌形象策略-大規模的突顯 廣告定位策略-均好性的突圍 必須包含特定的商品效用-客戶利益點 必須是獨特的唯一的主張-競爭者不存在的 必須是利於促進銷售-能創造大量客戶的 4P+4C+3V行銷策略 4P-從產品出發-價格.產品.渠道.促銷推廣 4C-從顧客出發-顧客需求.成本.方便.溝通 3V-價值客戶.價值主張.價值通路 房地產的6P-增加-地段與客群 房地產的SWOT優劣勢分析 房地產的人.事.時.地.物.价.市與勢 4P6P行銷策略 4C3V行銷策略 短期操作-開發時間短. 部分不具備品牌效應 期房操作-看不見商品.就必須促進成交 時效性-延展空間少.創意淘汰率高.積累不易 實效性-立竿見影(來客.來電.成交量.回款量) 非大眾商品-奢侈品等級.有限度購買 廣告需要一副好骨架 市場現況分析 市場問題點 市場機會點 廣告目的 目標對象描述 產品定位 是誰在聽你說話 目標消費群與目標視聽群使用者.購買者.影響者 人文變項 : 年齡層.性別.職業.教育程度.居住 區域.家庭狀況.收入…… 心理變項 : 生活型態.購買動機.目的.使用習慣 EX: 1. 金字塔頂端客戶:高級住宅區.轎車.裝修豪華.收入豐富.高爾夫.俱樂部.出國旅行.金卡….對創意者過於笼統.. 2. 安養住宅:父母獨居.子女偶爾探視.衣食無缺.精神生活老人群居機會少較匱乏.健康走下坡.缺乏安全感.閱讀.聊天.輕型運動.. 3. 對管理及附屬設施有疑慮.要求鄰居素質其一.醫療照顧.尊重老人需求.要有金融理財顧問.娛樂設施要充足.安全管理要好… 全力佔領人心-定位 形象與名氣並重: 品牌名的響亮度一定要支援形象 主張與承諾並行: 品牌名. 獨創主張.對消費者承諾 搶上記憶階梯: 前七名才有市場佔有率 基石永固效果常駐: 不能輕易改變.混肴形象 ex: 1.黑人牙膏(清涼有勁)與高露潔(含美氟寶) 2.感冒藥: 藥效可持續12小時.不嗜睡.預防二次感冒 3.洗潔精: 年輕小姐可不傷玉手.家庭主婦可強效去油膩 善用三大風險尋找切入點 功能性風險: 自住.投資.換房.休閒..1-3次置業 自我形象風險: 美國漢斯. 東苑公寓.朝陽園 社交風險: 酒店式服務.俱樂部會所.裝修標準 充分認知.銳利切入: 同時並進.突顯主張 劃清戰場.鞏固資源: Ex: 美國漢斯.和喬麗晶.陽光上東.麗都水岸 (美標) (服務) (區域) (境外) 給消費者的海誓山盟 承諾=吸引力 有利承諾突顯品牌 方向有三.擇一而用: 1.理性的承諾: 第一城(保證投資回報).屈臣氏(最低價) 2.情緒的承諾: 麗都水岸(頭等艙生活) 3.知覺的承諾: 藍堡(拒絕商住) EX: CLASS (果嶺上的建築) 左岸工社(少數人的寫字樓) 源屋曲 (降低市中心高度) 廣告承諾-客戶利益點 價格便宜 地段好 戶型好規劃好 品質好 服務好 配套好 綠化多環境好 設備好 品牌好 客戶需求演變 核心價值排名 當主觀碰到數據 行銷人看到數據光圈: 調查不保證行銷策略成功.但不調查保證出錯. 廣告人信而不迷: 但調查不代表結果.是催化劑 釐清迷惑.指出方向.支持論點.找出問題 創意人視為緊箍咒: 地產廣告的創意總監就是數據 主觀不主.客觀為尊: 數字重準不重多: 相信數據比相信直覺令人安心 給天馬套上韁繩 每次廣告希望達到的目的.效果? 目標對象是哪些人?人文特徵與心理特徵? 希望目標對象看了廣告激起何種想法?行動? 產品的定位?功能?特色?賣點? 定位的支持點即有助於創意發展的訊息? 廣告中要呈現給消費者的承諾? 廣告要表現的格調? 預算限制? 促進銷售的廣告組成 形象風格- 總體形象定位.分期定位 形式確立- 中與西.復古.現代.歐風.國界 深度發展- 廣告生命的延展性是否足夠 項目名稱- 獨創性.直觀性.實效性 廣告標語- 準確定位.直達人心 廣告主題- 一號到底.分點截擊.階段訴求 視覺元素- 主題的系列性.統一性.規範性 促銷訊息- 創意與客戶利益點