顾客特征对饭店收益管理定价中顾客感知公平的影响研究.doc

顾客特征对饭店收益管理定价中顾客感知公平的影响研究 　　[摘 要]公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响，究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平，是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。文章主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题，特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题，构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型，并通过实证研究对模型进行验证，分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响，探究其相互关系和作用机制，并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践，为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据 [关键词]顾客特征；收益管理；定价；感知公平 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.081 1 前 言 收益管理是企业的一种定价策略，其目的是在合适的时间将合适的产品以合适的价格出售给合适的顾客。其实质是一种价格歧视，即根据不同的顾客需求，企业将易逝的服务以最优的价格售给不同的顾客组合，从而实现收益最大化。作为一种价格歧视，收益管理对不同的顾客采用不同的定价，顾客接受的价格，必须是公平的价格，当顾客感觉到被不公平对待，特别是饭店不能提供有效弥补时将会发生极端反应，甚至会通过对自己的不满来惩罚销售者，顾客会因收益管理的实施而感到不公平。而当顾客感知公平时，收益管理是利润最大化的有效手段。因此，公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响，饭店实施收益管理定价中的顾客感知公平问题成为一个重要研究课题 在饭店业相关研究中，已有文献关注到收益管理定价中的顾客感知公平问题。如KimesWirtz（2003a）[1] 研究了高尔夫和饭店业收益管理中的顾客感知公平问题，结果显示优惠券、分时定价、午餐和晚餐分别定价等定价策略不会使顾客感到不公平。ChoiMattila（2006）[2]研究发现对信息掌握越少的顾客越倾向于认为定价是不公平的，美国消费者相对于他们的韩国同行对不同定价策略的公平感知度明显偏高，另外，他们研究了饭店产品价格结构对顾客感知公平的影响。BeldonaNamasivayam（2006）[3]研究了定价感知公平的性别差异及其对后续购买意图的影响，结果表明价格折扣等定价策略对女性所带来的不公平感远大于男性。BeldonaKwansa（2008）[4]研究了文化对收益管理定价中顾客感知公平的影响，表明垂直维度的个人主义对感知公平有显著正向影响。由此可见，即使对同一定价行为不同的顾客也会有不同的反应，顾客特征对顾客的感知公平有重要影响，而现有的文献主要以过去价格以及价格的提高为参照物，探讨价格公平的感知和测度问题，究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平，是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。因此，本研究主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题，特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题，构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型，并通过实证研究对模型进行验证，分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响，探究其相互关系和作用机制，并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践，为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据 2 文献回顾 2.1 定价的感知公平 关于定价的感知公平，HawsBearden（2006）[5]认为定价公平是顾客对售价是否公平的判断，为了证明定价的公平，顾客经常获取内部参考价格（如最后支付的价格）或外部参考价格（如最常见的参考价格、市场价格或标价）。Dodds（1991）[6]认为目标定价与定价的自觉接受之间具有反比关系，即实际价格越高接受度越低。Homburg（2005）[7]认为企业声誉和原有顾客的满意度会影响价格提高时顾客对公平的感知。Diller（2008）[8]在对定价公平的文献回顾基础上，尝试将定价感知公平的影响因素整合到一个概念模型，其提出的公平定价模型中影响因素包括分配公平、价格诚信、产品可靠性、行为一致性、个人尊重、公平交易以及共同决策的权利 定价公平的大多数研究集中在定价公平的影响因素以及购买者和销售者之间的关系上，停留在实务级别，对个体差异对定价公平的影响关注甚少。而实际上，由于人的复杂多样性，每个人对相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.（2004）[9]总结了定价公平方面的实证结果，并建议研究者应更多关注一般属性（如社会规范、消费者的知识和个体特征）对价格公平的影响 2.2 饭店业收益管理定价的感知公平 在饭店研究的相关文献中，已有几位学者对收益管理定价中的感知公平问题作出了研究。Kimes（1994）[10]研究发现，价格不同服务也不同