体育品牌的品牌效应及其影响因素研究①--以杭州市为例.pdfVIP

2016 年(第 6 卷)第 35 期 社会体育学 DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.200 体育品牌的品牌效应及其影响因素研究① ——以杭州市为例 冯巍 （浙江传媒学院大学体育教学部 浙江杭州 310018） 摘 要 ：通过文献资料法、问卷调查法和数据统计法，对体育品牌的品牌效应及其影响因素进行了研究，通过定性研究表 明体育品牌的品牌效应影响因素主要包括原产国因素、产品质量因素、消费者因素和营销因素4个方面，并通过编制验证问卷， 对另454名被试的数据进行的探索性因素分析，验证了研究方法，并对我国的体育品牌发展提出建议。 关键词 ：体育品牌 品牌效应 影响因素 研究 中图分类号：G80 文献标识码 ：A 文章编号：2095-2813(2016)12(b)-0200-03 1 研究目的 相对于大量的有关体育品牌的研究，目前针对体育品牌效应的 品牌效应指的是品牌为其使用者带来的经济效益和社会影 研究很少，仅有的研究只是分析国际体育品牌成功经验或分析区 响。是品牌的知名度、信誉度以及品牌的美誉度等因素对消费者的 域品牌效应。缺乏较有深度的实证数据理论研究。该研究希望通过 决策产生影响，导致产品的销量和附加值的提高，进而给品牌的使 对体育品牌的品牌效应及其影响因素的分析，建构体育品牌的品 用者带来利润。对于体育品牌来说，一切体育用品的商标、体育活 牌效应影响因素的理论结构，为我国体育产业的发展提出建议。 动或比赛的冠名，可归于体育品牌的范畴[1] ，结合体育的特点，体育 品牌效应是指某一体育产品或服务的品牌信息促使消费者产生主 2 研究方法 动认知、评估与选择购买该品牌产品与服务的消费态度。目前国内 由于体育品牌的品牌效应方面研究的缺乏，很难从现有的资 有关体育品牌的研究已有不少，主要以比较研究个案研究为主，也 料中找到相关概念和理论模型，因此,该研究采用定性研究方法。 有部分学者从区域品牌和原产地困惑方面进行了研究。 通过开放式问卷取得体育品牌的品牌效应的相关描述信息，然后 表1 体育品牌效应的调查信息编码整理频次表 原产国因素： 1、原产国经济发达（34%） 2、原产国国际形象好（26%） 产品质量因素： 3、牢固，使用耐久（87%） 4、外观漂亮（74%） 5、款式新颖（71%） 6、穿着使用很舒服（85%） 消费者因素： 7、价格可以接受（65%） 8、对品牌较为熟悉（45%） 营销因素： 9、广告做的多（21%） 10、有明星代言（23%） 11、朋友推荐（36%） 12、购买途径方便（43%） 表2 体育品牌效应影响因素问卷的内部一致性检验一览表 α系数 原产国因素 0.789 产品质量因素 0.832