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谈企业品牌与产品品牌的关系 众所周知去年是餐饮行业的寒冬， 2014年是中国餐饮行业进入第35年持续稳定发展后第一次遭遇大洗牌的一年，也是餐饮企业转型的关键年。政宴、商宴、官办民宴三大块团餐消费群体，支撑着餐饮业、娱乐业、酒水业、烟草业等服务行业产值的半壁江山。政宴走了，商宴中50%高档消费的业务没有了，官员为家属举办的各种宴会规模缩小，豪宴绝迹。餐饮业每年近2万个亿产值约一半来源的支柱轰然垮塌。 近年来众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企业品牌”（母品牌）——“眉州”的同时不断的提升旗下的“产品品牌”（子品牌）——“眉州东坡酒楼”、“王家渡火锅”、“眉州小吃”、“眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南国”这一“产品品牌”同时向上延伸高端品牌“慧公馆”向下延伸大众品牌“南小馆”。小南国的3个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲完成集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。除了小南国有不同层级的品牌定位的子品牌外，还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二乐章”、“指福门”、“炉鱼”、“锅小二”、并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐饮企业都在进行多品牌的布局，多业态的发展来不断的占领市场。 相对于家电、汽车、快消品等行业餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，同时很多餐饮企业以前也尝试不同业态的发展，也诞生了一些“品牌”可是在企业发展过程中并没有进行有效的“整合、梳理”致使出现“生下的孩子没能力抚养”的局面，企业“商号”虽多但没有一个真正意义上的“品牌”，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家”。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发展品牌之路。我想这些应该都是众多餐饮企业关心和关注的话题。接下来我们先来了解两个概念，什么是企业品牌什么是产品品牌。 企业品牌是指以企业名称为品牌名称企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、业价值观念及对消费者的态度等能有效突破地域之间的壁垒进行跨地区的经营活动。且为个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺使不同的产业之间形成关联整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言包含两个层次的含义一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值包含功能和心理两方面的利益点宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，创于1837年是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一宝洁公司名称没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。1911.1亿元，同比增长５．７％ 1、子品牌满足不同消费人群需求，有精准的目标人群，且彼此之间不重复； 2、子品牌具有独立的品牌定位，品牌名，品牌核心价值； 3、子品牌具有明确的价格区间，同时并且彼此之间有明确的层级划分； 4、多层次子品牌体系中，母品牌或做为重点品牌打造，或者做为出品方，以集团品牌形式存在。 现在很多餐饮企业惯用的方法是聚焦打造一个“子品牌”，同时用该“子品牌”反哺企业“母品牌”，以此来推出“兄弟品牌”用以占领市场份额。多品牌化的运作固然没错，这是占领市场最好的方式，然而企业要想发展多品牌更重要的是企业自身的实力和资源，不同品牌的市场定位和品牌诉求是不一样的。那么打造不同品牌的手法也不尽相同，企业要看是否具备这样的资源和能力。品牌的具体表现是产品，企业不能用一套班组开发多个产品系列，打造多个品牌。这一点很难做到，因为原来这套班组已经对原有品牌运作方式轻车熟路，在潜意识里已经形成了某种定性固有思维，如果企业想打造一个不同于现有品牌定位的全新品牌形象，在团队的选择上要谨慎而行之。 捷登品牌整合设计公司