谈公益广告的运用.doc

谈公益广告的运用 摘要：通过与其它广告进行比较，说明公益广告运用形式灵活、以理念为内容、应用范围广泛的重要特征。并强调公益广告要做到内涵理念与表现形式和谐统一。 　　并键词：公益广告;宣传;理念 　　公益广告是以社会公德建设为最终目的的广告形式，它是精神文明建设的重要手段之一，作为一门独立的广告形式有着自己的运用方式。 　　1 运用公益广告宣传理念 　　公益广告宣传的是某种理念，而理念是无形的，只能借助某些有形的东西来打动公众，使公众产生共鸣，从而接受这种理念。也就是说公益广告宣传的并非是画面上的东西，而是画面中蕴涵的深刻意义。例如：中央电视台播出的一则公益广告画面是这样的：一个小青年想买油菜，问卖菜的老大爷多少钱一斤，老大爷说“六毛”，他说“太贵了”，骑车走了。一会儿他又转回来了，说“还是您这儿便宜，来2斤吧!”。他拿了2捆油菜放在秤上，老大爷说“您看高高儿的”。小青年又迟疑了，说“高高儿的是高高儿的，就是不知道这秤准不准”，老大爷说“秤不准那是心不准”。随即屏幕上打出一行字“诚实是一种美德”。本篇广告并非卖油菜，也非抨击短斤少两，它是在告诫人们诚实的意义，这是创意者的一种理念。而我们平时看到的大部分广告画面是什么就宣传什么，如“爱生活爱拉芳”、“真巧，好吃得不得了”、“除螨，我信赖螨婷”等等都是在宣传某种产品。 　　2 运用公益广告揭示社会问题 　　主要是帮助人们建立自信心，例如：中央电视台播出的红衣少女跳舞的广告，少女从山村跳到了城市，从广场跳到了大舞台。画面上出现了这样两行字：“每个人心中都有个大舞台，心有多大舞台就有多大。”少女正是在不断的追求中实现了自己的理想。又如：中央电视台播出-N下岗再就业方面的公益广告，该广告的画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体寻找新的土壤，并孕育出新的绿色。画面上出现这样几行字： 　　纤小，并不意味着怯弱; 　　离开，并不意味放弃; 　　新的土壤，新的机遇，新的开始?? 　　这则广告，制作者用蒲公英的种子来比喻下 　　岗工人，只要有“土壤”，它们就会有生存的机会， 　　有美好的开始。它如一缕春风吹进每个人的心 　　房，那么柔弱的蒲公英借助风力在另一片土地上 　　尚能营造出属于自己的新绿。而下岗职工呢，他 　　们有社会各方面力量的支持和帮助，为什么不能 　　开辟一片新天地呢?谁能不信心百倍。 　　2.1 健身方面 　　公益广告采取规劝的方式告诉人们减肥的重要性。例如：“你该减肥了”、“全民健身，利国利民”，告诉人们锻炼身体减肥健身不仅是个人的事情，而是关系到国家前途命运的问题，中国不能再回到“东亚病夫”的时代。 　　2.2 环境保护方面 　　针对人们喜欢食用野生珍稀动植物从而破坏生态平衡的做法，中央电视台播出了“红焖羚羊” 的公益广告，画面是一对男女在饭店点菜，忽然看到了“红焖羚羊”这道菜，开始两人都很兴奋，随即男的很犹豫，于是有这样的一段对话： 男：这可是国家保护动物! 　　女：咱吃，现在不吃以后吃不着了! 　　男：如果这个动物真的从地球上消失了呢? 　　女：那咱更吃不着了，听我的，咱吃! 　　男：那好，.红焖羚羊(高声呼喊)! 　　广告采用年轻情侣去饭店吃饭点菜的形式，描写了一个想吃一个不想吃“红焖羚羊”，最后还是吃了这道菜的情形，揭示了人们的复杂心理，既想吃又想保护环境。同时也说明了一个问题，即人们已经有了环保意识，关键是怎样做，怎样约束自己的行为，“环保在你我的一举一动”，保护好自己的生存环境，保护好生物链，这真是当务之急。 　　2.3 教育方面 　　针对孩子负担太重的问题，中央电视台以动画的形式设计了一则广告。画面是一个小孩，妈妈一会儿说“小贝该学英语了”，一会儿又说“小贝该学作文了”、“小贝该练琴了”、“小贝该练舞蹈了”，孩子学了这种功课又学那种技能，最后孩子摊倒在地上说“我能有玩儿的时间吗?”面对这样的童声，有谁能不心痛啊，这样的年龄就是玩儿的年龄，而在我国家长却剥夺了孩子玩儿的权利，剥夺了童贞。家长难道不喜欢自己的孩子有着无忧无虑天真烂漫的童年吗?但是升学就业的压力致使家长不得不这样做。这就是一个引起全社会普遍关注及思考的问题。 　　3 运用公益广告宣传社会公德 　　公德是一个社会文明的象征，中国是一个文明古国，公德在人们心中有着重要的位置。但由于近代社会尤其是改革开放后国外的一些不良思潮的影响，使一部分人的公德意识下降，自私自利、损人利己，严重影响了改革开放的步伐，损害了国家、个人的利益和形象。针对这种情况，中央电视台播出了“公德比赛从今天开始”的广告，主要是采用身边常常发生的事情，如：让座和捡垃圾，表现形式或庄或谐，给人的印象非常深刻。 　　4 运用公益广告弘扬传统美德 　　传统美德是中华民族的优秀文化遗产，继承和发扬传统美德对提高全民族的文化素质、建设精神文明的社会、发